時光從不負美物。

公元前442年，秦都雍城郊外。秦國第20代君主秦靈公依商周禮儀，作吳陽上畤，以祭黃帝；作下畤，以祀炎帝。壇場祭獻，以牲肉與酒獻食獻酬，和以《祭天十九歌》，場面肅穆莊重。

公元679年，唐朝軍事大家裴行儉奉唐高宗之命，借護送波斯王子回國之名，領兵西進，以平叛西突厥與吐蕃之亂。途經西府臺轄地鳳翔，偶見當地酒坊開壇老酒，酒香招引蜂蝶醉臥，裴行儉大為驚奇，后凱旋還朝將佳釀獻于高宗，帝王大喜。

遠去了刀光劍影，黯淡了鼓角爭鳴。但一縷酒香，卻飄蕩了3000年。

也就是在世代秦公祭祀五帝、唐軍西進聞蜂醉蝶舞之地，1956年的秋天，鍬鎬聲響處，秦川西陲的鳳翔區柳樹鎮上，西鳳酒攜早先斬獲的“中國四大名酒”之美譽，正式建廠。

自此，一部經典的現代商業史，讓千年酒香以另一種形態得以延續、傳承、光大。

壹 | 22年品牌再升維

22年時間雖是滄海一粟，但亦能沉淀出花繁葉茂的大國品牌。

2023年6月2日，西鳳酒15年6年陳釀攜手CCTV《大國品牌》重磅舉行品牌片啟動儀式，陜西禧福祥品牌運營有限公司董事長王延安、《大國品牌》總出品人吳綱出席，共同升級IP以為長久發展賦能。

在現場，盛大的卡司陣容見證了雙方的握手：中國酒業協會執行理事長王琦、陜西西鳳酒股份有限公司總經理張周虎、陜西西鳳酒廠集團有限公司黨委副書記郭栓新、陜西西鳳酒股份有限公司副總經理/西鳳酒品牌運營有限公司董事長周艷花、陜西西鳳酒品牌運營有限公司總經理韓建科等嘉賓共同慶賀。

過去的成功靠品質，未來的競爭靠品牌。攜手《大國品牌》，意味著22歲的西鳳酒15年6年陳釀進入到了品牌全面升維的階段。

事實上，這也是大勢所趨。中國政府推動各個產業領域的高質量發展，其中便包含著推動本土品牌向世界級品牌的升級；而在消費領域新國潮的崛起中，我們不難洞見市場正在演繹一場大國品牌的文藝復興運動。

陜西禧福祥公司董事長 王延安

對于白酒行業來說，中國出現了一些足夠大的公司，但行業發展仍然是粗放的，如何將產品端的競爭轉變為不斷推高的品牌護城河，將產品輸出變成一種文化輸出、影響力輸出，這是中國白酒行業的企業需要不斷探索的。

“《大國品牌》不光是為西鳳酒15年6年陳釀的一種賦能，也是對我們未來發展提出的一個新挑戰，如何通過全媒體平臺弘揚我們的西鳳酒這個民族品牌，同時深度鏈接更多的合作伙伴和消費者。”

陜西禧福祥公司董事長王延安說，在今天品牌戰略隨同產業發展的躍遷而升級時，西鳳酒15年6年攜手《大國品牌》，也預示著西鳳酒15年6年陳釀品牌已經進入了又一個22年的新征程。

《大國品牌》總出品人 吳綱

正是此前西鳳酒15年6年陳釀打下了如此扎實的品牌基礎，《大國品牌》總出品人吳綱對這次合作充滿期待：“總結起來，大國品牌與西鳳酒15年6年陳釀的合作，將體現5個維度的賦能：內容賦能、傳播賦能、IP賦能、營銷賦能、生態賦能，打造真正具有國際競爭力的大國品牌形象，讓世界看見中國鳳香白酒之美。”

在吳綱看來，過去中國消費者都在圍繞全球化的品牌，但現在是時候讓人們重新審視那些已經傳承了百年千年，如今正在快速崛起的中國品牌。“《大國品牌》在央視一套每天播出三次、每次三分鐘，全年播出。為什么要用這么重要的資源來講中國品牌？因為國家早就意識到中國必須進入品牌時代，我們必須講好能代表中國的品牌故事。”

以宏大的世界觀為基底，中國經濟實力的持續攀升，各個產業領域逐漸開始出現領跑之姿，因此也必將出現一批能夠影響產業，影響世界的品牌。這賦予了大國品牌新的內涵。

陜西西鳳酒股份有限公司副總經理

西鳳酒品牌運營有限公司董事長 周艷花

“一帶一路10周年之際，致力于傳承中國文化的西鳳酒15年6年陳釀攜手《大國品牌》，向世界展示中國釀造和大國鳳香的無窮魅力。”陜西西鳳酒股份有限公司副總經理/西鳳酒品牌運營有限公司董事長周艷花說，這必將會帶動更多本土品牌崛起。

陜西西鳳酒股份有限公司總經理 張周虎

陜西西鳳酒股份有限公司總經理張周虎則表示，“3000年的西鳳酒是國家級非物質文化遺產，與《大國品牌》攜手合作，則是用實際行動持續踐行品牌強國的國家戰略。作為西鳳產品矩陣中的核心成員，西鳳酒15年6年陳釀品牌從無到有，從小到大，創造了中國品牌發展史上的一個奇跡。”

中國酒業協會執行理事長 王琦

中國酒業協會執行理事長王琦則為雙方的合作送上祝福：“隨著消費升級，白酒產業正在邁入品牌奔騰的新周期，復興途中的西鳳酒也將歷史積淀轉化為勢能。西鳳酒15年6年成釀品牌經歷22年沉淀，未來一定會成長為陜酒的中堅力量。”

品牌的打造，從來不是無本之木。今天，西鳳酒15年6年陳釀品牌的全面升維，是建立在出色的產品品質和良好市場口碑的根基之上。近2億瓶的累計銷量，足以驗證消費者和經銷商的肯定。

在當天的活動上，《大國品牌》特意介紹了西鳳酒15年6年陳釀品牌片創意，將以“千年一味鳳釀千年”的題引，用歷史長鏡頭和人文史觀的敘事法，將過去、現在與未來的千年酒香傳承素描經典，不由令人對雙方的合作拉滿期待值。

如何利用《大國品牌》長期積累的中國品牌建設經驗與高端權威的傳播資源，對西鳳酒15年6年陳釀品牌價值、文化內涵、IP形象多維開發，不僅提升其持續成長的能力，同時還會對西鳳酒全系品牌形成推動，合力鑄就對白酒產業形成影響的國家級品牌，是吳綱與王延安要共同奔赴的目標。

路雖遠，行則將至。

貳 | 從三秦到九州

在今天國內白酒業的市場競爭格局中，一個衡量品牌影響力的標準就是能否跨區域，持續向全國市場輸出產品，贏得口碑。

事實上，大型白酒企業基本上都是各地的納稅大戶，地方保護及不同產區白酒的風味特征，區域內人們的飲用偏好都有明顯的差異，因此能從地方成功走向全國的品牌并不算多。

從某種程度上，一個品牌要突破區域性市場，首先要跨越的是香型之爭。

自1979年第三屆全國評酒會上，確立了不同香型白酒各自的風格特點以及代表性品牌后，香型之爭便成了綿延至今的一條市場競爭主線。如果劃分白酒香型之爭的歷史沿革，大致可分為三個階段：

第一個階段是20世紀70、80年代的白酒產能擴張期，以山西汾酒為代表的清香型白酒，憑借產能優勢迅速將市場影響力擴散到全國；

第二個階段則是瀘州系和五糧液等川酒為代表的濃香型，借白酒銷售渠道的變革期，在90年代和千禧年伊始的階段，成為全國市場的絕對主流。濃香型白酒也將市場層次逐漸拉開，中高低端產品的覆蓋更強化了其市場地位。

第三個階段是近十多年來，一度受限于產能問題的醬香型白酒，憑借復雜工藝和稀缺性抓住白酒市場迎來消費升級的機遇，掀起醬香風潮，在高端白酒市場上以貴州茅臺為首的醬酒大殺四方。

不過，白酒市場的輪轉依舊在繼續。醬香酒快速崛起的范本也讓其他小眾香型看到了機會，而今天的白酒消費市場呈現出前所未有的多元化特征，越來越多的香型開始出現復興之兆。

早在1952年首屆全國評酒會上，西鳳酒就獲得了“中國四大名酒”的美譽，此后這個鳳香型白酒的大IP持續在全國性評選中不斷斬獲各種獎項和榮譽，并憑借“甘潤挺爽、醇香秀雅、余味悠長”的口感特征，于主流香型中獨樹一幟。

不過，鳳香型主力的西鳳酒雖起點頗高，卻由于各種歷史原因在全國市場上，一度浮浮沉沉。但這種磨礪也給了西鳳酒厚積薄發的底蘊。

從西鳳酒15年6年陳釀誕生的那天起，不但要成為陜酒的金字招牌，更要成為全國性的大品牌，這個念頭就無時無刻不縈繞在王延安腦海里。

實際上，在最初西鳳酒15年6年陳釀的酒體設計上，王延安便埋下了伏筆——前瞻性的根據市場反饋對產品香型創新：15年陳釀酒體是“鳳醬濃”的一口三香；6年陳釀則是“鳳兼濃”。

但在兌現全國性大品牌上，王延安并沒有選擇強突，而是先在三秦大地上穩扎穩打，用品質換口碑，用口碑換市場，以穿透式銷售網絡不斷鞏固區域性市場的地位，而后向全國市場挺進。

王延安的戰略選擇，也獲得了西鳳酒廠領導的強力支持。對于西鳳酒家族而言，西鳳酒15年6年陳釀不但是其中高端產線上的核心品牌和產銷量最大的兩支單品，也是西鳳酒“強腰工程”的重要支撐。

很早之前，西鳳酒廠就為西鳳酒15年6年陳釀開辟專線，以保障其品質和穩定性。而管理層也不斷釋放出信號，“舉全廠之力”使之成為全國暢銷的大單品。

現在，成為全國性品牌的市場時機已然降臨。與《大國品牌》的合作，正是西鳳酒15年6年陳釀品牌從三秦邁向九州的發端。

叁|大國品牌的大擔當

高維度的品牌建設從來都是伴隨著文化輸出進行的。

消費市場與消費者的洞察、線上線下銷售體系的變革、信息化數字化提升運營效率……如此種種，都是品牌競爭的“常規武器”，無非是人有我精的比較。

對于10億級的西鳳酒15年6年陳釀大單品和沖擊100億關口的西鳳酒來說，現在不僅要在全國市場的角逐中放大自己的份額，更要在品牌影響力上實現升維的突破。

解讀西鳳酒15年6年陳釀品牌與《大國品牌》的聯姻，顯然蘊含著更為宏大的愿景。中國雖是白酒大國，但白酒行業不能只靠國內市場的內卷化競爭來提升產業水平，什么時候能把白酒之美向全世界輸出，才能算得上高質量地發展，才能真正體現大國品牌的價值。

顯然，“常規武器”是無法把品牌帶向高維的，那么實現白酒大國品牌建設的“超常規武器”又是什么呢？

縱覽世界商業史，但凡展現出超凡且廣泛影響力的超級品牌，都是以一種文化輸出的形態形成的。

比如可口可樂從美國本土擴散到全世界的過程中，好萊塢的文化產品可謂功不可沒，大量符號化地出現了可口可樂品牌，潛移默化的就將其與美式快餐文化輸出到了全世界。

再比如，一想到風靡全世界的歐洲紅酒，人們會不由自主地聯想到禮士、紳士、古堡、莊園等等歐洲中世紀的文化符號。這正是紅酒成為全世界營銷最為成功的酒類品種的原因。

仔細品味，為什么曾經出現過國產可樂品牌最終沒有實現逆襲，為什么國產品牌的紅酒始終只能蝸居在市場的底層？很重要的一個原因就是這些品牌背后沒有獨特文化IP做支撐。

如今，樹立大國文化自信已是國民一致努力的方向，中國經濟進一步提升影響力，文化輸出必為先行，而文化輸出又終要以中國制造的產品為最佳載體。

歷史文化中的IP符號顯然是白酒行業待開采的巨大富礦。觀察國內白酒行業，品牌與文化的融合正在初露端倪。

越來越多的白酒單品借歷史文化IP，提升品牌內涵。汾酒中高端的青花汾，以中國歷史上瓷器工藝巔峰代表的青花瓷為胚，素描清雅之味；李渡高端單品海昏侯國，以東漢海昏侯劉賀墓葬中的酒具為料，茗品間娓娓道來一段極富韻味的歷史……

白酒品牌的競爭，一下子被提升到了比拼歷史文化資源的程度。而要比這種無法復制的資源，那又有誰比得了盤踞在三秦大地的西鳳酒呢？

在創辦西鳳酒15年6年陳釀品牌時，王延安就意識到了歷史文化IP對產品品牌的重要價值，很早就將此作為營銷靶點，推而廣之。比如早年的陳釀外包裝上的“世說新語·西鳳本色”，甚至15年6年陳釀的取名，本身就出自古籍《河圖》《洛書》。

不過，對歷史文化IP的挖掘，仍然是一項大工程。畢竟，在西鳳酒產地陜西鳳翔，也就是古時的雍城，炎黃文化、周泰文化交姌孕育出獨特的酒文化，這一代曾經出土過6000年前的酒具，將中國酒文化的起源引向歷史的深處。

而有史可考，始于殷商，盛于唐宋的西鳳酒，也是中國歷史上最古老的歷史文化名酒之一。3000多年的流傳，既有秦公祭祀的酒籌獻祭，又有唐宋酒業發達的人文景象。

顯然，上天和時代，給了西鳳酒一副好牌。在品牌升維的過程中，這種獨特的文化資源必定會墊高西鳳酒15年6年陳釀，成為其品牌護城河。

反過來說，成為大國品牌的西鳳酒15年6年陳釀也必須有責任擔當，將秦川大地的歷史文化與當今時代風貌，以商業文明的形態，向世界展示、輸出。

如此看，與《大國品牌》的聯姻，西鳳酒15年6年陳釀的品牌升維就有了更加明確的指向：以秦人之樸實敘事，向世人講好一個大國品牌的宏大愿景。

作者：嚴睿

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