“100%NFC白樺樹(shù)汁，天然0添加，源自大興安嶺北緯52°白樺林，沒(méi)有一滴糖、一滴水，小孩老人放心喝……”近日，在某電商平臺(tái)，白樺樹(shù)汁銷售十分火爆。其被標(biāo)榜為“液體黃金”“解酒神器”，富含多種氨基酸、維生素和礦物質(zhì)等，暗示“抗疲勞”“解酒”等養(yǎng)生功能。同時(shí)，營(yíng)造出白樺樹(shù)汁“三年一采”“單棵樹(shù)僅產(chǎn)3瓶”等稀缺性。隨著輕上、林源春、泉陽(yáng)泉等品牌加碼布局，賽道高速增長(zhǎng)之下存在過(guò)度營(yíng)銷、標(biāo)準(zhǔn)缺位等現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)分析人士指出，白樺樹(shù)汁的功效很大程度上屬于智商稅，缺乏科學(xué)依據(jù)的支撐，其核心作用還是補(bǔ)充水分。

  “液體黃金”

  4月24日下午，在輕上白樺樹(shù)汁電商旗艦店，一位女主播正在鏡頭前，邊向觀眾介紹，邊拿起旁邊的白樺樹(shù)汁飲下。短短幾分鐘過(guò)去，評(píng)論區(qū)不斷刷出下單成功的消息。

  北京商報(bào)記者隨機(jī)打開(kāi)一個(gè)輕上白樺樹(shù)汁的鏈接，封面上“羅永浩同款”十分醒目，介紹中顯示為“NFC白樺樹(shù)汁”，0能量、0脂肪，目前該款產(chǎn)品已售出800萬(wàn)瓶。

  白樺樹(shù)汁因其稀有屬性被譽(yù)為“液體黃金”，又因其來(lái)源于原始森林又被稱作“天然森林飲料”。根據(jù)輕上描述，白樺樹(shù)汁均產(chǎn)自無(wú)污染白樺林區(qū)，按照三年輪采的要求，白樺樹(shù)直徑在20公分以上方可取汁。白樺樹(shù)汁的采集時(shí)間只有每年春季3月中旬到4月中旬，也就是說(shuō)每年僅有10—15天人工采集期，而每棵樹(shù)每天只能采集1—1.5kg。采集過(guò)程中，由采集工人到白樺樹(shù)林中，在白樺樹(shù)表面開(kāi)一個(gè)小孔，用無(wú)菌的導(dǎo)流管，將白樺樹(shù)汁液導(dǎo)入無(wú)菌的采集袋中，再運(yùn)輸?shù)焦S，通過(guò)瞬時(shí)殺菌后直接灌裝。

  但僅僅如此還不至于讓消費(fèi)者買單。北京商報(bào)記者注意到，在產(chǎn)品詳情頁(yè)，輕上列舉出“熬夜加班人疲累”“應(yīng)酬碰杯難推辭”“身體自律控?zé)崃?rdquo;“商務(wù)接待顯品味”等多個(gè)場(chǎng)景，暗示白樺樹(shù)汁有“解酒”“解疲勞”等功效。在評(píng)論區(qū)，有消費(fèi)者表示，“味道甘冽，有淡淡的木香”“口感清甜，喝起來(lái)特別健康，尤其適合吃火鍋的時(shí)候喝”。

  資料顯示，白樺樹(shù)汁，又名樺樹(shù)液。依據(jù)2020年9月黑龍江省市場(chǎng)監(jiān)管局公布的《黑龍江省樺樹(shù)液采集技術(shù)規(guī)程》（db23/t 2656-2020），樺樹(shù)液是指樺樹(shù)樹(shù)干或樹(shù)枝的傷口自然流出的汁液。

  目前，市面上主流白樺樹(shù)汁品牌有輕上、林源春、泉陽(yáng)泉等。作為眾多品牌中唯一的國(guó)企，泉陽(yáng)泉打出“國(guó)企品質(zhì)，放心可靠”的賣點(diǎn)，從原料采集到生產(chǎn)包裝都嚴(yán)格遵循環(huán)保原則，打造純植物基的白樺樹(shù)原汁。

  營(yíng)銷亂象

  作為近兩年植物飲料行業(yè)最火的品類，白樺樹(shù)汁成功切入健康風(fēng)口，成為中產(chǎn)階級(jí)的新寵。但由于市場(chǎng)處于培育初期，品牌野蠻生長(zhǎng)，出現(xiàn)了很多過(guò)度營(yíng)銷的亂象。

  “白樺樹(shù)汁壓制住了巖漿的高溫”“上千度高溫下，一股神秘力量將杯子保護(hù)起來(lái)”“一個(gè)愛(ài)吃內(nèi)臟的大哥，喝了一個(gè)月的白樺樹(shù)汁”……打開(kāi)某社交軟件，搜索白樺樹(shù)汁，出現(xiàn)了各種關(guān)于其“神奇功效”的營(yíng)銷宣傳，極具迷惑性。

  在白樺樹(shù)汁評(píng)論區(qū)，有消費(fèi)者表示質(zhì)疑，“和1塊錢的水基本沒(méi)有區(qū)別，從此不在白樺樹(shù)汁上花錢”“喝著就是純凈水味”“成分表里只有碳水化合物，配料表卻是百分百白樺樹(shù)汁，這樣不矛盾嗎？”

  事實(shí)上，品牌方只是利用了白樺樹(shù)既有的成分，但在產(chǎn)品中究竟這些成分占比達(dá)到多少，不得而知。根據(jù)輕上的描述，“白樺樹(shù)中含有17種氨基酸、17種無(wú)機(jī)鹽、15種微量元素以及多種維生素”。但在頁(yè)面下方的小字中，輕上又表示，“以上內(nèi)容僅為白樺樹(shù)汁知識(shí)科普，不代表產(chǎn)品成分含量和功效宣傳”。

  輕上是由廣東椰泰飲料集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“椰泰集團(tuán)”）2022年成立的新銳飲料品牌，專注于創(chuàng)造“輕生活飲料”。輕上最早只生產(chǎn)椰子水、奶制品、西梅汁等產(chǎn)品，直到去年10月才首次推出白樺樹(shù)汁飲料，今年3月又推出白樺樹(shù)無(wú)糖茶。

  輕上白樺樹(shù)汁的增長(zhǎng)十分迅猛。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“輕上白樺樹(shù)汁”近30日銷售額高達(dá)500萬(wàn)—750萬(wàn)元，直播占比達(dá)到97%以上。從2024年10月中旬上市至2025年2月，輕上白樺樹(shù)汁累計(jì)賣出2210萬(wàn)瓶，登上天貓飲料金榜TOP、天貓植物飲料人氣榜和天貓植物飲料爆款榜。

  中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向北京商報(bào)記者表示，“白樺樹(shù)汁所謂的功能性，目前還沒(méi)有臨床的數(shù)據(jù)，或者科學(xué)的研判去支撐，很多都是資本炒作出來(lái)的產(chǎn)物。整體去看，植物飲料的健康性不容置疑，但是否像宣傳中有這么多的功效，目前并沒(méi)有得到很好的印證。所以，還是以智商稅居多”。

  中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)也表示，“從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，企業(yè)在產(chǎn)品宣傳中應(yīng)以事實(shí)為基礎(chǔ)，避免夸大和誤導(dǎo)。當(dāng)前一些飲品企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品概念、突出稀缺性和特殊功效來(lái)吸引消費(fèi)者，這在市場(chǎng)上并不少見(jiàn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)品牌和行業(yè)的健康發(fā)展并無(wú)益處”。

  標(biāo)準(zhǔn)缺位

  目前，白樺樹(shù)汁沒(méi)有相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，只有地方政府對(duì)于樺樹(shù)液采集的管理辦法，這也導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品參差不齊，為行業(yè)發(fā)展埋下隱患。

  今年3月13日，黑龍江省林業(yè)和草原局發(fā)布的關(guān)于印發(fā)《黑龍江省樺樹(shù)液采集管理辦法（試行）》的通知。其中規(guī)定了總則、采集規(guī)劃、技術(shù)要求、組織管理、監(jiān)督檢查等方面。在監(jiān)督檢查方面提到，“國(guó)有經(jīng)營(yíng)單位負(fù)責(zé)組織專業(yè)隊(duì)伍施工，落實(shí)監(jiān)督員現(xiàn)場(chǎng)跟班作業(yè)，監(jiān)督指導(dǎo)施工人員嚴(yán)格按照技術(shù)要求和實(shí)施方案實(shí)施采集行為，對(duì)樺樹(shù)液采集行為負(fù)主體責(zé)任。市縣級(jí)林草主管部門、重點(diǎn)林區(qū)森工（林業(yè)）集團(tuán)、北大荒農(nóng)墾集團(tuán)負(fù)責(zé)監(jiān)督指導(dǎo)所屬國(guó)有經(jīng)營(yíng)單位嚴(yán)格按照實(shí)施方案進(jìn)行采集，監(jiān)督經(jīng)營(yíng)單位落實(shí)監(jiān)督員現(xiàn)場(chǎng)跟班作業(yè)，加強(qiáng)采集行為管理，對(duì)所屬經(jīng)營(yíng)單位樺樹(shù)液采集行為負(fù)主要管理責(zé)任。各級(jí)林草主管部門對(duì)樺樹(shù)液采集行為負(fù)監(jiān)管責(zé)任”。

  對(duì)于白樺樹(shù)汁加工企業(yè)，目前沒(méi)有相應(yīng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)不盡相同。大多數(shù)企業(yè)執(zhí)行的是《植物飲料》（GB/T 31326-2014），也就是植物飲料的國(guó)家推薦性標(biāo)準(zhǔn)。由于白樺樹(shù)汁產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)集中在黑龍江、吉林、內(nèi)蒙古等地，相關(guān)產(chǎn)品也參考黑龍江省的地方標(biāo)準(zhǔn)，如《黑龍江省樺樹(shù)液采集技術(shù)規(guī)程》（DB 23/T 2656-2020）。

  此外，也有企業(yè)通過(guò)第三方公證為產(chǎn)品作證明。作為國(guó)內(nèi)最早從事白樺樹(shù)汁產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之一，林源春是業(yè)內(nèi)唯一有第三方公證的品牌，其宣稱“白樺樹(shù)汁產(chǎn)品在福建省廈門市云尚公證處監(jiān)督之下，使用純白樺樹(shù)原汁生產(chǎn)罐裝；由復(fù)旦大學(xué)權(quán)威檢測(cè)，白樺樹(shù)汁含有豐富的酰胺類和甘露酯、黃酮苷等多種營(yíng)養(yǎng)成分”。

  賴陽(yáng)認(rèn)為，“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，確實(shí)給市場(chǎng)帶來(lái)了一定的不確定性，也增加了消費(fèi)者選擇的難度。建議企業(yè)回歸產(chǎn)品本身，注重品質(zhì)提升和真實(shí)信息傳遞。同時(shí)，相關(guān)部門可以加快標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的完善，為行業(yè)提供更清晰的發(fā)展邊界”。

  作為小眾飲品，白樺樹(shù)汁目前還未誕生出頭部品牌，上市公司中僅泉陽(yáng)泉布局了這一賽道，推出了100%白樺樹(shù)原汁產(chǎn)品。同時(shí)，行業(yè)得到資本的關(guān)注，公開(kāi)信息顯示，林源春于2016年完成了A輪融資。

  對(duì)于產(chǎn)品功效是否有科學(xué)依據(jù)，能否提供第三方機(jī)構(gòu)檢測(cè)報(bào)告等問(wèn)題，北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向椰泰集團(tuán)、林源春等品牌發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。