近年來，快時尚品牌的發展日漸式微。H&M集團旗下品牌Monki在退出中國市場兩年半后，日前宣布全球門店都將關閉。在瞬息萬變的市場環境中，快時尚品牌的出路在哪里？

全球閉店

近日，H&M集團宣布將關閉旗下女裝品牌Monki的全球商店，并將其納入集團內的Weekday品牌體系。此番整合行動是H&M集團為優化資源分配、提升品牌市場競爭力而實施的戰略布局之一。在具體實施上，一部分原有的Monki店鋪將轉變為Weekday的綜合品牌店，剩余店鋪則將面臨停業。據統計，直至2024年8月31日，Monki在全球范圍內15個市場共設有56家實體店，并在29個國家運營在線官網。

值得注意的是，在被徹底關閉之前，Monki已經撤出中國內地市場。數據顯示，2012年9月，Monki在南京虹悅城開設了品牌在中國內地的首家門店，到2016年5月，Monki在中國內地市場已開設39家專賣店。

不過，2022年，Monki宣布于當年4月1日關閉天貓旗艦店，當時微信列表上僅剩的9家門店也處于閉店清倉狀態，Monki悄悄退出中國內地市場。

Monki的風格奇異、夢幻而可愛，產品包括女裝、配飾和牛仔等，定價親民，并且經常打折。有消費者表示，一件T恤打折時只要幾十元，不過質量一般，洗過幾次有變形的情況。

“Monki設計款式普通，印象最深刻的就是價格親民。”消費者張女士表示，對于Monki閉店并不意外，和Monki類似的可替代產品還有很多。

黃金時代不再

Monki退出是快時尚退潮的又一例證。此前，Forever 21、Topshop、New Look等品牌已相繼離開中國市場，在全球市場上的表現也很一般。

從財報數據來看，快時尚品牌們的表現也并不盡如人意。截至2024年8月31日的2024財年，優衣庫大中華市場營收同比增長9.2%；營業利潤同比微增0.5%，其中，中國內地與中國香港市場營業利潤有所下滑，市場增速明顯放緩。

H&M集團今年第三財季營收持平，獲利下滑30%，營業利潤率為5.9%，低于去年同期的7.8%。H&M表示，整個財年的預期營業利潤率將低于10%。

今年11月14日，“中國女裝第一股”拉夏貝爾正式告別港交所。

業內人士表示，快時尚品牌普遍追求上新速度，并主打親民的低價策略，這就導致一些產品面料品質不佳、做工粗糙等，這些問題無疑對消費者的購物體驗和品牌口碑造成了負面影響。此外，快時尚品牌缺少原創設計也一直被消費者詬病。隨著新興設計師品牌的不斷涌現，主打模仿、抄襲大牌的快時尚品牌不僅常常引起版權糾紛，也引發了消費者對品牌的質疑。

瞄準戶外和高端

隨著中國消費者消費需求的改變，快時尚品牌也在嘗試更多可能性。

近日，快時尚服飾巨頭ZARA全球同時發布2024年全新滑雪系列服飾，這也是該品牌第二年布局滑雪戶外服飾領域；一個月前，H&M集團也宣布上新2024滑雪系列；優衣庫也與瑞典滑雪協會達成長期合作協議，備戰2026年冬奧會。價格方面，最新一季ZARA滑雪系列產品定價在250至1800元之間，其中短款滑雪羽絨服價格為1499元；H&M滑雪羽絨服原價1600元左右；駱駝喜馬拉雅系列鵝絨服折后價為1700元。

快時尚品牌在戶外功能性服飾的布局正在加速。不過，在小紅書平臺關于快時尚滑雪服的性價比討論中，有用戶反映“滑雪兩天，連體褲爆線。”業內人士表示，平價時尚將不再是快時尚的護城河，做戶外裝備，快時尚也需要向專業賽道看齊。

除了研發出售價更高的滑雪系列產品外，快時尚品牌也愈發依靠高端線產品。比如，2020年8月，H&M集團旗下北歐生活方式品牌ARKET入駐天貓，又于2021年1月開設微信小程序精品店。H&M集團旗下另一高端品牌&Other Stories中國首店也于2021年9月30日在上海環貿廣場開出，目前在中國市場同樣擁有4家門店?？梢哉f，高端化是快時尚集團未來的戰略重點。

雖然快時尚品牌的黃金時代已經過去，但品牌也在持續自省并解決既有問題，不斷適應市場的發展。業內人士認為，只有更好地適應瞬息萬變的市場環境和消費者日益提升的需求標準，才能實現穩定而持續的發展。

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