這是太火梁一的第166篇文章

【有關直播電商的一切】第149篇

頭圖為胡蘿卜??

專注直播電商運營

所有經(jīng)驗和數(shù)據(jù)均來自一線實踐

那些花錢也買不到的真實體驗

都在這個公眾號里

“搪瓷盆也沒有想到，自己有一天這么火。”“越干越愛看，越噎越上頭。”“不是羽絨服穿不起，而是東北大花襖更有性價比”

這個冬天，搪瓷盆草莓蛋糕、干噎酸奶、東北花棉襖等產(chǎn)品在短視頻平臺迅速走紅并火到全網(wǎng)，催生出“冬天第一盆草莓蛋糕”、“一分鐘挑戰(zhàn)吃完干噎酸奶”等諸多熱門話題。

被短視頻種草的網(wǎng)友們，不僅聚集在評論區(qū)調侃，還會搜索相關商品激情下單，使“搪瓷盆草莓蛋糕”成為了近期搜索的大熱門。

不僅蛋糕火了，搪瓷盆也火了。搪瓷盆商家都沒想到產(chǎn)品能以這種方式火起來，成為年輕人的“新寵”。現(xiàn)在，除了甜品店購買搪瓷盆外，還有熱衷于DIY的消費者，會主動搜索相關產(chǎn)品，制作屬于自己的專屬美味。

像這樣因為短視頻和熱門話題而激發(fā)的搜索需求和搜索量上漲，已經(jīng)成為內容平臺的常態(tài)。這也意味著，搜索已經(jīng)不僅是簡單承接用戶主動需求的工具，還能聯(lián)動內容一起激發(fā)和承接用戶的潛在需求。

應該如何把握住用戶在內容消費中產(chǎn)生的購買需求，并用搜索有效承接，打造出更多“冬季頂流”？

解答這一問題之前，我們有必要先深入了解用戶的搜索路徑，以便更準確地把握用戶的需求趨勢，找到生意增長的新路徑。

一、用戶不僅愛搜，更愛買

我們來還原一個這樣的場景。

當一個用戶想給貓咪主子買個玩具時，他可能會怎么做？

他要么會直接打開抖音，輸入關鍵詞“貓咪玩具”，在商城五花八門的貓咪玩具中精挑細選。

或者，他可能在刷短視頻的過程中，因為被一段逗貓視頻所吸引，種草了別人家的貓主子玩具，想要購買同款，進一步去搜索。

這就是用戶在抖音電商最常見的兩種搜索路徑——「主動搜」和「看后搜」，也是用戶兩種典型的購物場景，這兩個場景背后都隱藏著商家的生意機會。

用戶帶著明顯購買意圖的「主動搜」，流量往往更精準。如果商家能夠巧妙地用好商品卡、貨架場經(jīng)營等策略，承接住這些高意向流量，就能帶來高轉化。

被視頻種草而產(chǎn)生的「看后搜」是極具抖音特色的搜購模式，能用爆款內容撬動更多潛在用戶，商家在做好商品卡運營的同時，只要創(chuàng)作出激發(fā)用戶潛在需求的內容，并運營好視頻評論區(qū)的小藍詞吸引用戶搜索，就能拿到預期之外的生意增量。

運營好搜索不僅能帶來直接的轉化，還能帶動推薦流量的增長。

因為在內容平臺，搜索是“推薦系統(tǒng)的眼睛”，當用戶產(chǎn)生搜索行為時，平臺會識別到他對某一個內容或商品感興趣，會再幫用戶進行更精準的內容和商品推薦。而一款商品被搜得越多，用戶需求和特征就越容易被系統(tǒng)識別，從而被推薦給更多精準的用戶。

商家可以通過直播間話術、看后搜、私域粉絲群引導等方式，引導用戶搜索產(chǎn)品，只要商品有足夠多用戶搜索，就會被系統(tǒng)推薦給更多有相似喜好的人，越搜越爆！

二、搜索流量不是玄學

搜索流量如此重要，到底有沒有確定性的方法能提升搜索量和轉化率？我們不妨結合用戶行為，從一些靠搜索拿到結果的商家身上去找答案。

1.做好內容，激發(fā)看后搜的增量需求

做好內容，是看后搜運營的第一步，也是最重要的一步。

不同規(guī)模、不同品類的商家可以根據(jù)自身的實際情況和特點，靈活采取相應的策略來創(chuàng)作內容，從而吸引并留住用戶。

對于有內容能力的商家來說，可以先用優(yōu)質內容獲得大曝光，再用優(yōu)質產(chǎn)品進行承接，布局好「看后搜」，這方面大家可以學學波司登。

冬季是羽絨服的銷售旺季，為更好地推廣產(chǎn)品，波司登為官旗店、品類旗艦店和地區(qū)門店設計了不同的內容策略，先實現(xiàn)讓用戶“愛看”，再引導用戶“愛搜”，最后讓用戶“愛買”。

他們的官旗店充分發(fā)揮了品牌的明星資源優(yōu)勢，聯(lián)動品牌代言人楊紫在哈爾濱索菲亞大教堂戶外直播，用極寒的戶外場景加上明星自身的粉絲效應，宣傳產(chǎn)品價值和功能。

再把這些內容剪輯成品宣視頻和直播切片，在賬號首頁發(fā)布。這些優(yōu)質內容集中爆發(fā)，會激發(fā)出小藍詞“楊紫波司登羽絨服同款”。

當用戶在看到這些視頻后，就可以點擊視頻下方或者評論區(qū)的小藍詞直接進入波司登的產(chǎn)品詳情頁。

為了承接這部分用戶，品牌店鋪的大量商品都掛上了“楊紫同款”的標簽，并且通過明星首圖和詳情頁的優(yōu)化增加用戶的點擊率，再配合平臺營銷活動和促銷機制，實現(xiàn)用戶轉化的臨門一腳。

波司登品類旗艦店的內容和官旗做區(qū)分，通過大量拆包、材質展示的視頻來放大產(chǎn)品賣點和性能。這類視頻激發(fā)出“波司登羽絨服”“極寒系列”等小藍詞，同時在商城上架極寒系列相關產(chǎn)品，承接搜索流量。

波司登的地區(qū)門店號則通過城市地標模特上身穿搭、降溫特點、門店場景等視頻內容，激發(fā)出“波司登上海”小藍詞，用戶點擊后不僅可以搜索出相關產(chǎn)品，還能出現(xiàn)相關門店信息。

可以看到，有大量的優(yōu)質內容，才能精準激發(fā)電商搜索詞流量的爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，波司登的日均搜索GMV近30天環(huán)比增長108%，看后搜GMV近30天環(huán)比增長200%，看后搜搜索人數(shù)近30天環(huán)比增長162%。

不是所有商家都能有像波司登這樣完善的全矩陣規(guī)模和內容能力，不擅長內容的商家也別慌。

中小商家，體量小、資源少也沒關系，學會借勢平臺營銷活動也能乘上搜索流量的東風。

進入冬季，也迎來雪地靴的銷售旺季。在抖音，雪地靴成為用戶主動搜索的高頻詞。

這個時候，對商家來說核心原則就是用產(chǎn)品承接熱點和熱搜，能上的品都要上，積極擴品承接趨勢品和藍海品的爆發(fā)。

洞察到這一消費趨勢，河南桑坡產(chǎn)業(yè)帶的商家們聯(lián)合平臺集體在站內發(fā)酵內容，“人多力量大”算是讓桑坡雪地靴產(chǎn)業(yè)帶的商家們玩明白了！

一方面，達人們集中輸出工廠總裁、本地達人溯源等豐富種草內容，以優(yōu)質內容養(yǎng)出小藍詞“桑坡雪地靴”；另一方面，抖音電商還聯(lián)合央視網(wǎng)打造了雪地靴溯源的營銷活動，帶動桑坡雪地靴整體心智提升。

活動期間，“桑坡雪地靴”搜索PV增長378%，搜索GMV增長7倍。對于產(chǎn)業(yè)帶賣雪地靴的商家來說，只要做好標題和詳情頁的優(yōu)化，蹭到這波熱度，就能分到一杯羹。

2.供好產(chǎn)品，承接好搜索流量

內容做好了，品也得接得上。對商家來說，核心原則就是能上的品都要上，并積極擴品，承接趨勢品和熱點品的爆發(fā)。品牌詞、產(chǎn)品詞、品類詞這些詞要占住，這是電商入門課，我就不贅述了。這里必須重點提醒大家，在內容型平臺做經(jīng)營，一定要注意承接熱趨和熱點，只要用的好，就相當于賺到潑天的流量。

承接熱趨：要關注季節(jié)型、節(jié)日型的消費趨勢

用戶的搜索偏好會隨著季節(jié)更替與節(jié)日來臨做出相應的調整。舉個簡單例子，當氣溫下降，關于“羽絨服”、“取暖器”等商品的搜索頻率顯著上升；而當新年腳步聲漸近，用戶對于“新年戰(zhàn)袍”、“寶寶拜年服裝”等關鍵詞的搜索量也會大幅增加。雙12期間，過年紅毛衣搜索GMV環(huán)比增長111%，女童新年裙日均搜索GMV環(huán)比增長229%。商家要重點圍繞這類詞布局搜索，才能占住銷售先機。

承接熱點：要緊跟熱點，做好貨架承接需求

除了應季品之外，非旺季產(chǎn)品是否也有機會通過搜索實現(xiàn)銷量爆發(fā)？相機就是一個不分四季，隨時都有可能熱賣的長銷品。佳能就通過借勢平臺熱點活動做好搜索運營，收獲了不錯效果。隨著年終節(jié)點的到來，抖音的用戶們自發(fā)掀起了一股曬照風潮，用戶紛紛打開相冊回顧、分享一年的精彩瞬間，將儀式感拉滿。佳能敏銳洞察到這些需求，借勢平臺上“出片吧！我的年度美好瞬間”等熱點話題活動，實現(xiàn)內容批量種草，“出片神器”成為熱門搜索小藍詞。在蹭到平臺熱點的同時，佳能積極進行商品的標題優(yōu)化，提升占詞效率，在“出片神器”搜索詞的日均PV提升了18倍的情況下，穩(wěn)住了流量承接和轉化，帶動了單品和全店業(yè)績的爆發(fā)。

除了圍繞內容運營好“看后搜”和“主動搜”以外，大家還可以通過協(xié)同平臺的營銷活動、廣告資源來放大店鋪的流量：

預算有限的商家，可以把錢花在刀刃上，集中預算投放出小藍詞和轉化率更高的內容。

對于品牌商家來說，可以通過“電商品專”和“搜索競價”工具來進行品牌搜索詞的100%攔截，以及提升直播間精準搜索用戶的曝光和轉化。

這些都是我在抖音商城年終狂歡季期間觀察和總結到的一些趨勢和方法，分享出來希望對大家有幫助。在我看來，搜索運營是所有商家年底不可或缺的流量運營路徑，值得所有商家重視和落地執(zhí)行。祝大家都能通過新流量找到自己生意的新增量。

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