如何讓一個品類“出圈”?

晚上八點,剛吃完飯的李薇躺在沙發(fā)看抖音時被一條“榴蓮保交房現(xiàn)場”視頻逗笑了——鏡頭里,主播正用游標卡尺測量榴蓮果肉厚度,并戲稱自己開出的每一顆榴蓮都有“四室一廳”,偶爾還能開出“泰式大別墅”。

評論區(qū)更是炸開了鍋:“這榴蓮比我家裝修還靠譜!”、“已下單,坐等收房!”——這條播放量超百萬的內(nèi)容,不僅吸引李薇當場下單了一顆金枕榴蓮,更讓她記住了抖音商城“榴蓮節(jié)保交房”的趣味玩法。

站在2025年的時間節(jié)點上,當消費節(jié)日越來越密集,消費選擇越來越多,618年中大促早已不是“價格戰(zhàn)”的修羅場。

當消費者的注意力被切割成碎片,電商平臺的競爭已經(jīng)從“誰更便宜”,逐步演化轉(zhuǎn)向到“誰更有意思,誰更懂我”。當消費者為“好內(nèi)容”、“好故事”買單時,商業(yè)的底層邏輯已被悄然改寫:內(nèi)容,才是撬動消費者需求的終極杠桿。

01

用內(nèi)容重塑品類DNA

必須承認的是,市面上的商品們越來越像了。

當商家們紛紛強調(diào)“某某工藝”或“某某技術(shù)”時,消費者聽到的卻只是類似的口號和承諾。功能趨同和信息同質(zhì)化,不僅讓品牌競爭加劇,也讓用戶陷入選擇疲勞。

而內(nèi)容的價值,正是在于打破這種困境。真正好的內(nèi)容,不是堆砌信息,而是搭建商品與用戶之間的情緒紐帶。它通過故事化表達和生活化場景,讓冷冰冰的SKU,變成有溫度、有趣味的“好物”。

但不是所有內(nèi)容都能建立連接。

隨著大促周期的逐漸延長,618已經(jīng)從一個短期的集中爆發(fā)節(jié)點,演變成一場持續(xù)吸引用戶注意力、激發(fā)消費興趣的長期戰(zhàn)役。然而,面對日益密集的促銷信息和相似的營銷手段,消費者的注意力更容易分散,傳統(tǒng)的促銷方式面臨著更大的挑戰(zhàn),如何持續(xù)地調(diào)動用戶的消費熱情成為關(guān)鍵課題。

而抖音電商的選擇,是在節(jié)奏感中制造“熱點”、在內(nèi)容中打造“賣點”。不同于“做大盤、撒優(yōu)惠”的泛化打法,抖音電商強調(diào)的是內(nèi)容的精細化表達——用品類切入,用內(nèi)容打透人群。

在今年618期間,36氪觀察到,除了榴蓮季的當季時令外,抖音電商將端午節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)等時間節(jié)點,與非遺等主題,以及嶺南荔枝、佛山家具等地域溯源,用一場場特色品類日活動,作為具象化載體進行串聯(lián),打透圈層人群、激發(fā)興趣、喚醒需求,讓每一個特色品類,都能精準找到自己的表達空間與人群,通過好內(nèi)容把普通商品升級成流量爆款,實現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)化與增長。

當粽子禮盒承載著地域認同,當防曬衣成為“山野召喚”的戶外入場券,商品便不再是貨架上的孤立存在,而是用戶寄托情感、表達態(tài)度的媒介。平臺通過豐富的內(nèi)容生態(tài)資源,將商品供給與用戶情緒周期精準對接,讓每個品類都能在特定場景下完成從功能滿足到情緒滿足的價值躍遷。

02

不同品類如何講好新故事

在抖音電商官方公布的特色品類日活動日歷中,節(jié)日節(jié)點、當季時令、熱點主題與原產(chǎn)地溯源成為幾大核心策劃維度。除了已經(jīng)上線的端午節(jié)“南北民俗大賽”、榴蓮季“榴蓮保交房”外,還有即將上線的父親節(jié)“首屆炫‘父’大賽”、兒童節(jié)“這個六一包快樂的”、戶外季“乘風破浪的夏天”、清涼周“清涼搭子投票”、非遺主題活動“非遺好物在抖音”,以及“去嶺南摘荔枝”等品類日活動。

抖音電商策劃的品類日活動,體現(xiàn)出平臺以“品類+節(jié)點+內(nèi)容”三位一體的方式,通過內(nèi)容牽引與場景驅(qū)動,構(gòu)建起一次次品類表達的專屬主場。

具體來看,節(jié)日節(jié)點往往是情緒表達的天然切入口。618期間,天然覆蓋了端午節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)等節(jié)日,為內(nèi)容輸出提供了情緒引爆的時間錨點。

這種情緒,可以是民俗文化的共鳴。在端午時節(jié)還未到來之際,抖音電商就提前通過內(nèi)容驅(qū)動用戶討論,喚起節(jié)慶氛圍,帶動商家生意。以已經(jīng)開啟的“南北端午民俗大賽”為例。一方面,其通過不同地區(qū)的端午民俗風情,聯(lián)動各地民俗達人、地方館及食品品牌,借助直播與短視頻進行文化PK,不同地區(qū)的民俗達人和地方品牌在內(nèi)容里“打擂”;另一方面,因為端午又是送禮場景,各類具備區(qū)域特色、網(wǎng)紅新奇口味的豐富商品供給,給了消費者充分選擇。搭配特色粽子發(fā)源地溯源、COS青白蛇內(nèi)容演繹、手藝人開“網(wǎng)課”教你包粽子等內(nèi)容直播,不但帶火了南北特色商品,更喚起了人們關(guān)于節(jié)日、關(guān)于家的共同記憶。

用戶不僅能探討甜咸粽子的歸屬,也能看到賽龍舟的傳統(tǒng)表演。在這一過程中,品牌認知也正通過這些強互動場景實現(xiàn)自然滲透,商家得以在文化傳承的語境下講述產(chǎn)品故事和品牌價值,讓消費者在體驗傳統(tǒng)民俗的過程中完成對品牌的深度感知。

情緒,也可以是真情實感的共鳴。比如兒童節(jié),抖音電商也有新思路。以“這個六一包快樂的”為主線,一方面是兒童節(jié)的主場親子場景,發(fā)起“懂事的大人開始準備禮物了”全民互動話題,鼓勵用戶通過短視頻記錄六一交換快樂瞬間,將“買禮物”轉(zhuǎn)化為“記錄成長”的深度內(nèi)容互動。另一方面則是聚焦“大朋友”的快樂需求,從情緒驅(qū)動出發(fā),創(chuàng)新出“換代快樂/快閃樂園”的互動概念。除此以外,短視頻和直播內(nèi)容圍繞“快樂傳遞”進行共創(chuàng),借分享快樂心得、交換快樂秘籍等形式延展內(nèi)容創(chuàng)意,拓寬了用戶參與的邊界。

兒童節(jié)的內(nèi)容創(chuàng)新,證明節(jié)慶節(jié)點不只是“送禮理由”,更是情緒場、內(nèi)容場與品牌場的疊加窗口。借助內(nèi)容表達力,兒童品類同樣能夠打破陳舊促銷套路,構(gòu)建品類主場。

再以6月中旬將要迎來的父親節(jié)為例,抖音電商從內(nèi)容出發(fā)挖掘全民的關(guān)注和情感潛力,策劃了“首屆‘炫’父大賽”,讓父親成為主角,引導(dǎo)用戶花式炫父,也在無形中帶動了田玉、按摩椅等好物出圈。

除了節(jié)日牽引,抖音電商也捕捉到了消費熱潮的時令屬性。開頭提到的榴蓮這一當季水果,其以“榴蓮保交房大作戰(zhàn)”為主題,借助地產(chǎn)交付話題嫁接榴蓮內(nèi)容,不僅制造出高辨識度的內(nèi)容熱點,也搭建起全民參與的內(nèi)容場域。從吃播挑戰(zhàn)到“我為榴蓮代言”挑戰(zhàn)賽,再到主播開房交榴蓮的情景直播,UGC內(nèi)容與商家聯(lián)動實現(xiàn)閉環(huán)流轉(zhuǎn),讓榴蓮這個品類在熱梗助推下成功破圈。

炎炎夏日,抖音電商根據(jù)清涼主題,也圍繞戶外、家電類目分別策劃了專題品類日活動。前者,打造“乘風破浪的夏天”主題,聚焦戶外消費高峰,圍繞騎行、露營、防曬等熱點生活方式,策劃直播PK、戶外穿搭等內(nèi)容,讓運動戶外品類在自然話題流中實現(xiàn)“強種草”。后者,“清涼搭子票選”活動以互動機制為抓手,通過貼紙玩法、挑戰(zhàn)賽和達人實測視頻共創(chuàng),引導(dǎo)用戶討論“夏日必備神器”,從生活場景出發(fā)建立大小家電商品心智,實現(xiàn)從興趣激發(fā)到購買決策的順滑轉(zhuǎn)化。

當商品賣點變成內(nèi)容看點,消費就從“被動選擇”變成了“主動參與”。這也是這屆618抖音電商與其他電商平臺的一大差異點。

而在一些原本不具備自然消費節(jié)點的品類上,抖音電商通過趣味內(nèi)容策劃,制造主題熱點、點燃參與熱情。比如即將開啟的“非遺好物在抖音”活動,抖音電商將聯(lián)動非遺傳承人走入鏡頭,不僅展示苗繡、香云紗、剪紙等非遺好物的制作過程,更通過短視頻、直播故事化演繹,喚起年輕人對傳統(tǒng)文化的興趣與認同。這些商品雖在傳統(tǒng)電商邏輯中難以出圈,但在內(nèi)容中獲得了“講故事”的空間。

最后則是內(nèi)容領(lǐng)域常見的“溯源”主題。與眾不同的是,抖音電商更聚焦品類,比如在六月陸續(xù)開啟的“出發(fā)!去嶺南摘荔枝”“出發(fā)!去佛山淘家具”系列品類日活動,更針對不同品類的原產(chǎn)地針對性探秘溯源。將地域資源轉(zhuǎn)化為場景內(nèi)容,讓品類商家們內(nèi)容可以有效觸達目標人群,既放大了地方IP勢能,也推動了區(qū)域品牌的品類認知度全面提升。

這些活動之所以能奏效,歸根到底是抖音電商沒有把內(nèi)容當作一次性的創(chuàng)意輸出或者流量工具,而是作為“經(jīng)營用戶心智”的長期工程。

區(qū)別于以往平臺統(tǒng)一節(jié)奏、單點降價的促銷打法,抖音電商選擇以內(nèi)容為入口、以人群為核心、以品類為載體進行精準溝通。其以節(jié)日喚起情緒、以熱點放大關(guān)注、以溯源強化信任,串聯(lián)達人、商家、用戶三方角色共創(chuàng)內(nèi)容,形成從“認知—種草—轉(zhuǎn)化”全鏈路的內(nèi)容經(jīng)營閉環(huán)。

由此,內(nèi)容也不再是品牌的自說自話,而是基于用戶需求和商品特色譜寫的劇本。

在抖音電商從品類特性、場景、時令節(jié)點等洞察出發(fā)組織品類主題“游樂場”中,通過短視頻挑戰(zhàn)、直播互動、原產(chǎn)地走播、劇情演繹等多元玩法,每一場品類日都不止于促銷,而成為一個內(nèi)容事件、一次圈層溝通,甚至是一次文化敘事。也正因此,當看不完的創(chuàng)作者腦洞、商家的花式“絕活”配合著充滿“發(fā)現(xiàn)感”的豐富好商品時,用戶自然“玩”得樂不思蜀。

這是讓內(nèi)容真正走進人心的路徑,也是讓消費從“動銷”走向“動情”的關(guān)鍵。對于品牌而言,抖音電商618能夠帶來的,不是以低價促銷為主的增長,而是既能完成即時轉(zhuǎn)化,更在用戶心智中埋下品牌種子的持續(xù)成長。

03

在抖音電商,好內(nèi)容會帶來新增量

內(nèi)容,不是流量工具,而是一把心智鑰匙。透過節(jié)慶、風物、情感與故事,抖音電商在幫助商家打通“用戶看到你”與“用戶喜歡你”之間的那段距離。這段距離,看似很遠,但跨過去就是生意的爆點。

而其中的關(guān)鍵,就是讓內(nèi)容成為“用戶參與的入口”,最終形成“內(nèi)容—轉(zhuǎn)化—共創(chuàng)”的生態(tài)閉環(huán)。

不難發(fā)現(xiàn),抖音電商用品類日系列活動來解題618的核心思路,不是用幾波優(yōu)惠在大促周期里撐到底,而是通過持續(xù)制造內(nèi)容“看點”與消費“買點”,讓不同品類在不同時間節(jié)點持續(xù)發(fā)聲、反復(fù)被看見。

核心邏輯其實很簡單,就是在平臺內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)上,打造一個屬于品類的主場閉環(huán):平臺發(fā)起主話題,達人與創(chuàng)作者領(lǐng)頭造勢,用戶UGC層層跟進擴散,商家再深度參與完成品類價值的傳遞。這種“平臺+達人+用戶+商家”的多元共創(chuàng)機制,不斷刷新內(nèi)容熱度、帶動圈層共鳴,讓看似日常的商品成為被討論、被分享、被種草的主角。

講品類、講圈層、講生活情緒,讓內(nèi)容接力成為長線運營的發(fā)動機,也讓榴蓮、粽子、荔枝、防曬衣這些原本“上新即過”的貨品,在不同人群、不同場景中持續(xù)被激活和轉(zhuǎn)化。某種意義上,這才是內(nèi)容驅(qū)動型電商區(qū)別于傳統(tǒng)促銷式打法的根本分野。

在抖音電商的生態(tài)內(nèi),平臺成為流量的分發(fā)者,更是帶領(lǐng)商家與用戶“玩”在一起的引導(dǎo)者。每個點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā),都在為商家編織一張無形的“信任網(wǎng)絡(luò)”。

在這個注意力稀缺的時代,抖音電商以好的內(nèi)容,讓用戶在笑中記住,在玩中下單,在分享中成為品牌的共建者。

當品類特色被轉(zhuǎn)化為可互動、可傳播、可沉淀的“好內(nèi)容”,每個商家都能在這片生態(tài)中,找到屬于自己的增長路徑,實現(xiàn)長效經(jīng)營。

當618大促的號角聲響起,曾經(jīng)還在執(zhí)著于“低價促銷”的商家有了思路:在抖音電商的直播間里,一位非遺傳承人正在用絲線繡出端午香囊的紋樣,屏幕前的年輕人一邊刷著“這才是中國真正的奢侈品!”的彈幕,一邊點擊購物車。

這或許才是取得用戶心智認同的最佳范式:不是價格的戰(zhàn)爭,而是內(nèi)容的共鳴;不是流量的狂歡,而是信任的生長。在抖音電商的內(nèi)容生態(tài)中,每一個特色品類都有機會通過IP化表達、節(jié)日化運營和互動化激活,被更多消費者看見。每一個品牌、每一個商家,也都有機會在這樣一個平臺上,憑借內(nèi)容破圈、靠創(chuàng)意突圍。

618還在繼續(xù),品類日的故事也才剛剛開始書寫。據(jù)抖音電商官方透露,后續(xù)還將對外發(fā)布“品類日特色內(nèi)容榜單”,更多清涼夏季、運動戶外、非遺好物、寶藏原產(chǎn)地溯源等不同主題品類日活動將輪番登場,這對于商家們來說,無疑又是一次生意增長的利好。

這將會帶來怎樣的驚喜?或許答案,就藏在用戶下一次滑動屏幕的瞬間。

文章來自微信公眾號“36氪未來消費”

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