攝影：界面新聞 蔡星卓

文|深眸財經 李不知

【資料圖】

不得不說，美團實慘，抖音+餓了么聯手打團也就算了，現在還要遭遇微信這位“老大哥”的背刺。

據騰訊官方回應，微信在廣深地區內測“門店快送”服務，讓已經具備外送服務能力的商家接入，并非自己下場做外賣。

這個思路跟抖音的“團購配送”有異曲同工之妙——“我們只是給商家接入端口，沒有自己做外賣”。

在真正實現一定規模之前，抖音和微信都不希望和美團正面競爭，但是從抖音和微信的流量數據來看和抖音本地服務GMV的增速來看，現如今的錯位競爭格局也維持不了多久。

美團核心腹地，本地生活服務領域，是一塊大蛋糕，但是美團是否有足夠深的護城河，保護好這塊蛋糕？

1.為什么總是美團？

2022年，美團外賣市場份額占比近70%，營收是餓了么的3倍，日活比餓了么多了八個多億。

做到今天這個位置，美團用了10年，每年的投入在持續加大。2021年，僅527萬活躍騎手的餐飲配送成本，就高達681億，包括配送成本在內的銷售成本占到美團外賣總收入七成左右。

2022年Q3財報數據顯示，截至去年9月底，美團2020年前三季度累計營收1598億，累計虧損56億。

實際上，美團只有2019年首次實現了全年盈利，即便目前美團本地服務做到全國第一，也還是虧損的。

但虧損也經不住對手盯上美團嘴里的肉，因為美團所在的領域，是千萬億的蛋糕。

圖源：澎湃新聞

為什么總是美團？

首先，因為外賣業務模式已驗證，商業邏輯有閉環。通過抽傭和信息服務費，美團全年的營收可以近2000億。

其次，經過美團、餓了么超10年的市場培育，消費習慣和用戶心智已經養成，市場需求在，而外賣業務前期的苦活、累活，美團、餓了么都干完了，包括配送體系搭建等。到2021年底，美團共有527萬外賣騎手，餓了么也有114萬外賣騎手，加起來共640多萬人。

第三，因為消費者和商家，對于美團這個平臺，沒有忠誠度可言，對于抖音、微信的入局，不論是商家還是消費者，都是樂見其成。哪里有優惠消費者往哪里跑，哪里有流量商家汪哪里跑。

并且，從另外一個角度來看，商家其實“苦美團久矣”，商家們迫切需要團購和外賣市場來一條鯰魚，激活市場的同時，破除美團一家獨大帶來的壓迫感。市場需要競爭，水大魚大、水急魚強，而不能成為一潭死水。

第四點，也是很重要的一點，美團上市了，資本估值有標的，相當于一個“靶子”。

拿抖音來說，母公司字節跳動，曾經被視為最具增長潛力的獨角獸公司。在成立后的十年間，獲得了9輪的融資，估值最高達到4000億美元。但是去年以來估值一路縮水，根據胡潤研究院發布的《2022年中全球獨角獸榜》，截至2022年6月30日，字節估值從23000億元人民幣降至13400億元，相當于2000億美元左右。

已經上市的美團呢？

美團估值最高時（約3000億美金，2萬億人民幣），外界認為其外賣業務估值為1000億美元；當前美團估值約8000億人民幣，美團外賣在其中貢獻約2000億-3000億人民幣。

也就是說，單是美團外賣業務為估值的貢獻就有3000億。

難怪抖音最開始做外賣要叫“心動外賣”，能不心動嗎？

2.被盯上的不止外賣

從本地生活服務領域的各大垂直賽道來看，美團被盯上的，顯然不止外賣業務。

來自獵云網的報道顯示，去年美團GTV大約1.6萬億，外賣業務約8500億，剩下的屬于生鮮食雜相關業務。

為了全面布局做本地生活服務生態，僅零售這塊，美團就拓展了優選、閃購、買菜、送藥等等，基本上將線下零售的所有需求都搬到了線上。

但是現在看來，美團零售這些垂直業務，都有垂直產品競爭，比如買菜業務有叮咚買菜、每日優鮮等，醫藥業務有阿里健康、京東健康等，其他綜合零售平臺也是如此。

圖：美團微信小程序

甚至美團最賺錢的到店、酒旅兩塊，已經被抖音撬走了不少份額。

有數據顯示，美團到店業務2022年GMV大概在2360億元左右，抖音本地生活據稱2022年達到了770億。而抖音定下的1500億小目標，其實多數是美團的增量，抖音算法機制與短視頻屬性對用戶習慣的改變能力是不容忽視的。

美團壓力很大。

現在微信也來攪局，局面更加不容樂觀。

一個抖音7億日活，一個微信月活13億。而且這兩個平臺切入美團腹地的模式還都是“輕資產”，成本比美團更低，所以在商家端就更有競爭力。

根據抖音官方數據，抖音向商家收取的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%，相比于外界流傳的美團抽成比例，確實有一定的優勢。

為了穩住現有的商家，美團或許會選擇降低傭金，也就意味著美團營收要降低，盈利預期還要延后，虧損狀態還會拉大。因為不管是外賣還是社區團購，美團的利潤空間已經被壓縮到極致了。

但是對于消費者來說，是好事，因為商家的抽成比例降低，相當于降低了商家的投入成本，可以把更多成本投入到產品本身，消費者可能相對就能獲得更具品質的餐飲體驗。

顯然，抖音、微信對美團的威脅，不僅僅是流量。

傭金優勢之外，微信小程序生態和抖音視頻數據推薦，對商家來說都極具吸引力。比如說抖音，在合適時間將適配外賣內容推給用戶、用戶完成下單、平臺派單給商家、三方履約配送，基于此持續優化數據模型，整體的商家用戶體驗都能得到上升。

美團只能束手無策？

3.護城河怎么來？

從美團基本盤來看，現有的護城河包括兩大板塊，第一個是覆蓋范圍最廣、配送履約能力最強的騎手團隊與線下配送能力。

得益于過去十年的積累，美團沉淀了不少長期用戶，而且規模效應也讓配送成本不斷分攤，平臺的商品與服務有價格優勢。再加上互聯網原著居民，尤其是00后，生長在“即時配送”年代，，對于送貨快有著天然的追求，這一點也只有美團暫時可以做到。

短期時間內，抖音、微信還沒有辦法在配送和供應鏈這塊補齊短板。

第二個，是美團占領的用戶心智。美團的工具屬性已經深入人心，基本上到店、酒旅、外賣這三大業務不用再消耗營銷成本。和抖音相比，商家想要在美團獲得曝光，也不需要會運營短視頻內容，也不需要向平臺額外支付視頻拍攝、剪輯運營成本，這對于吸引小型商家來說，也是一種優勢。

但其實，現有的護城河都是依靠時間積累的優勢，一旦將時間線拉長，未來，美團護城河來自哪里？

過去兩年，感受到壓力的美團，在短視頻和直播上，下過一番狠功夫。

比如先是和快手合作上線美團小程序，接著上線“美團直播助手”APP，甚至在美團APP內測短視頻功能，還推出“美團皮皮蝦”的工具，幫助創作者進行圖文編輯、視頻剪輯。最近的動作是上線了“圈圈探店”小程序，不僅鼓勵抖音達人報名，也鼓勵達人將創作內容發送到小紅書、微博、大眾點評等平臺。

圖：美團直播

不過從用戶層面的影響來看，這些動作似乎都沒有激起太多水花。

畢竟沒有幾個人會在美團點外賣的時候還有時間刷短視頻。

從消費路徑來看，刷短視頻——感興趣的商品——下單購買，是符合場景邏輯的。而點外賣——刷視頻——下單購買，這一路徑似乎略顯尷尬。

這個問題本質上體現的，是美團作為一個工具平臺，如何轉向內容平臺。

當然，這個問題，困擾的不止美團這一家互聯網企業。

以電商行業為例，過去O2O的形態是“貨架式”的，現在在“內容”的席卷下，新玩家都是通過內容打通交易場，傳統玩家紛紛加速內容化建設，從“種草”到“拔草”，一氣呵成，如何在平臺實現“種拔一體”成為電商平臺的共同追求，比如說淘寶內容電商，抖音興趣電商。

現在，同樣的行業發展趨勢出現在本地生活服務領域。

只能說，面對抖音、微信的進攻，美團現在的應對策略，只有防守。

一方面護住基本盤，包括外賣、到店、酒旅、社區團購、閃購業務等，用平臺服務能力的提升來留住商家和用戶；

另一方面和對手的對手合作，搭建對手業務板塊，在新常態中，尋找新盟友，快手是其一，畢竟“敵人的敵人，就是朋友”。

互聯網的無邊界競爭不斷蔓延，這次是外賣領域，下次說不定就是抖音賣菜、微信送藥。

商業世界箴言之一，就是“打敗你的，往往不是你的對手”，更多的傾向于“黃雀和鷸蚌”哲學。就像國美和蘇寧糾纏多年，結果電商時代被京東后來者截胡；又比如燃油車德系日系爭霸多年，結果電動車時代特斯拉完勝。

時代在變，競爭也在變，互聯網行業從來不缺競爭者、后來者。而美團現有的護城河，經不起抖音、微信的幾番試探，所以誰都想要來“咬一口”，而美團也由于自身模式和業務特性，遭受巨頭的“輪番轟炸”也是其宿命，是否會在疲于奔命中被逐一蠶食，尚是一個未知數。

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