《投資者網》徐慧

明星代言一直都是品牌出圈的捷徑，但近年來，接連踩雷的明星藝人，卻讓“唯流量論”的商業代言充滿危機。

(資料圖片)

近日，中國乒壇歷史上第七位大滿貫選手張繼科“欠債”事件持續發酵，引發全網嘩然。同時，4月3日，“安踏、一汽豐田等多個品牌刪除張繼科宣傳物料”的消息也登上微博熱搜。

《投資者網》發現，張繼科不僅是乒乓球明星運動員，還是不少一線運動品牌常駐代言人，其商業價值一直名列體育領域前茅。他商務合作過的品牌涉及安踏、李寧、燕京啤酒、東風悅達起亞、舒膚佳、妮維雅、諾特蘭德、慕思寢具、FITURE、Butterfly、WPS等近20家企業，合作均為成為其品牌代言人或品牌大使。

這些企業在張繼科“暴雷”事件爆發后，立刻對其合作事件做出“撇清”回應。被代言企業為何著急撇清關系？張繼科此次暴雷又對代言品牌影響幾何？

代言品牌急于“撇清”關系

2016年，里約奧運會后，擁有多個冠軍頭銜加持的張繼科，在社交媒體的加持下開始成為“明星”，日益飆升的人氣與影響力讓他成為各大品牌青睞的代言人。

據不完全統計，近年來，張繼科曾先后代言過華潤集團旗下怡寶礦泉水、Butterfly運動包系列、可口可樂、李寧的超輕9跑鞋、燕京啤酒、東風悅達起亞、安踏等多個品牌。

面對張繼科的突然“暴雷”，和張繼科保持了長達10年左右合作關系的體育品牌安踏（2020.HK），在4月3日對媒體回應稱“目前已終止和張繼科的所有合作”。當前，安踏官方微博已無法查詢到與張繼科相關的微博。

公開消息顯示，2013年，安踏官宣簽約張繼科為代言人，而后，張繼科多次與安踏進行合作推廣。根據3月21日安踏發布的2022年財報顯示，安踏2022年營收達到536.5億元，同比增長8.8%。這是公司自2015年營收首次突破百億以來，用7年時間完成了100億到500億的跨越，年復合增長率超過25%。

不過，相比于2021年38.9%的同比增幅，增速明顯放緩。同時，公司還遇到了增收不增利的問題。2022年，安踏歸母凈利潤同比下滑1.7%至75.9億元，毛利率也下降了1.4個百分點至60.2%。

在宣傳方面，2022年度安踏廣告及宣傳開支占總收益的10.3%，約為55億元，這比之前有所減少。最典型的是2021年廣告及宣傳開支則為61億元，是研發費用的5倍，較2020年的35.51億元增長72.26％，遠遠超過營收、凈利潤增速，廣告及宣傳開支比率（占收益百分比）為12.40％創近五年新高。同時，宣傳海報還涉及“擦邊”事件，引發投資者們的不滿。

由此來看，安踏與張繼科的長時間合作或也想借其人氣幫助品牌在擴大聲量、塑造形象的同時，進一步促成消費轉化。畢竟，雙方合作期間，安踏也曾多次在財報中表示，與張繼科等運動員的合作可推廣品牌的專業形象。只是沒想到危機突然而至，但從安踏火速發布的“目前已終止和張繼科的所有合作”，以及立刻刪除宣傳物料來看，可見品牌已經有所準備，著手建立了一套危機公關的方案。

事實上，除了安踏以外，其它公司對于該事件也有回應和表示，如張繼科代言的一汽豐田官方就已經刪除掉了與張繼科有關的全部動態，并且下架了與其有關的全部宣傳物料。李寧則表示，當前和張繼科沒有代言合約。東風悅達起亞表示，近期沒有請任何明星代言。相宜本草稱，代言是去年的事，目前暫時沒有代言。蒙牛表示，當前肖戰是新養道品牌全系列產品代言人。妮維雅則表示，張繼科與妮維雅的合作已暫時告一段落。

對此，行業人士表示，借助頂流明星迅速打開市場，接觸到這群至關重要的年輕群體，曾是品牌加快數字化轉型的不二做法，當然“流量為王”確實也讓品牌嘗到了甜頭。但眼下，越來越多的爆雷事件預示著，品牌們應該從流量經濟的舊夢中醒來。

張繼科的商業之旅

今年35歲的張繼科出生于山東青島，在23歲時就獲得了鹿特丹世界乒乓球錦標賽男單冠軍；到24歲又獲倫敦奧運會乒乓球男單、男團冠軍，實現世錦賽、世界杯、奧運會三項個人冠軍大滿貫，成為繼劉國梁、孔令輝后中國男乒史上第3位大滿貫選手，也是中國乒壇歷史上第七位大滿貫選手。

2016后，張繼科開始進軍娛樂圈參加綜藝節目。據不完全統計，這幾年來張繼科先后來參加了《約吧大明星》《跨界歌王》《天天向上》《我們來了》《熟悉的味道》《挑戰不可能》《吐槽大會》《女兒們的戀愛》《我們戀愛吧》《奔跑吧兄弟》《極速前進》等20多檔綜藝類節目。2017年，據《體壇周刊》公布的中國體壇財富榜，張繼科2016年以6000萬元收入排在第二，僅次于孫楊。

2019年，張繼科開始參與新式茶飲品牌的運作，他以合伙人身份創立了“猴子的救兵”新式茶飲品牌。當年3月，“猴子的救兵”正式投入運營，張繼科作為聯合創始人親自上陣為品牌拍攝宣傳片，并且還邀請多位體育、娛樂明星助陣。但社交媒體上，有加盟商表示，自己上沖著張繼科的名氣，開了兩家奶茶店，可遲遲等不到“猴子的救兵”公司承諾的加盟服務，還被拖欠貨款，損失近百萬元。

據企查查顯示，截止當前，猴子的救兵（北京）餐飲管理有限公司實控人張子昆已被法院列為失信被執行人，公司2021年5月還被北京市朝陽區市場監督管理局列為經營異常，不過，張繼科并未直接對其出資。對此，多位加盟商稱“猴子的救兵”公司招商人員對外宣傳口徑十分一致：“張繼科是國家運動員，身份特殊所以沒辦法在公司股權關系中體現”、“是張繼科的親戚代持股權，這種情況很常見”。

當前，張繼科名下僅一家公司，名為北京飛獒天下商貿有限公司，注冊資本為1000萬元，由張繼科對其持股35%，即認繳出資350萬元。不過，值得注意的是，據該公司2021年年報顯示，當前僅田國君實繳8.5萬元，張繼科、姚慧均未實際出資。

除開公司外，2022年，張繼科還開始直播帶貨，產品涉及小龍蝦、熱干面、茶葉、堅果等。據上觀新聞消息，開播期間，張繼科一度創造2小時銷售額達200萬元的紀錄，在同時間所有的帶貨主播中高居第一名。由此，也能看出張繼科的人氣不菲，或這也是他受眾多品牌追捧的原因。

但這些曾經的報道，都無法回答如今網友們的疑問：為什么為了欠債500萬，竟然把女明星的隱私交給債主去做交易？

真相究竟如何，只能等后續進展。

整體來講，自去年以來，一連串明星藝人危機事件，幾乎讓明星代言的神話破滅，一些品牌試圖與流量劃清界限，避免反噬自身。但就像DPK公關部門的Keeney講的一樣“危機中的任何一次發言都是展示品牌價值觀的機會”，有能力的企業總能將負面影響降至最低。（思維財經出品）■

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