文：互聯網江湖 作者：志剛

(資料圖片)

電商的繁榮，催生了電商代運營行業。作為“送水人”，電商代運營產業迅速崛起并成就了若羽臣、麗人麗妝、壹網壹創、寶尊電商等頭部上市公司。

而最近兩年，在充滿不確定性的電商大環境下，代運營企業的表現并不樂觀，電商代運營賽道還有多長？行業能否持續繁榮下去？成為眾多投資者疑惑的問題。

近期，若羽臣發布了2022年以及2023年一季度財報，透過若羽臣財報，或許更能深度洞察這個隱藏在電商品牌幕后的產業。

現金流尚穩，凈利率“變天”？

電商代運營行業深度滲透日常生活，又始終藏在幕后。不可否認，電商代運營的誕生有其合理之處，它鏈接了平臺、品牌、消費者三方，精簡了渠道，通過有效的資源置換提高效率，并從中切分蛋糕。

但該行業本身的缺點也很明顯，由于門檻較低，業內企業大都缺乏護城河。隨著行業的飛速發展，入局者越來越多，都想從中分一杯羹。據天眼查APP顯示，可以找到將近1506個和電商代運營相關的項目品牌。

這帶來的一個結果就是：即便頭部企業，市占率也往往偏低，規模不會太大，體量較小，即便上市也大多屬于小市值公司。

從若羽臣2022年財報來看。數據顯示，行業頭部的若羽臣在2022年實現了營收12.17億，凈利潤為3375.6萬。從市值來看，截止發文前，若羽臣市值大致為22億左右。

實際上，若羽臣2022年凈利潤表現要好于營收，其營收同比下降了5.55%，而凈利潤同比增長了15.62%，扣非凈利潤為3178.1萬 ，同比增長更是高達64.73%。只不過對比歷年數據來看，投資者或許并不會滿意。

可以發現，若羽臣近兩年營收處于增長態勢，只在去年出現略微下降。但凈利潤和扣非凈利潤卻在2021年經歷了一次巨變，分別同比下滑了近67.01%、76.20%。所幸的是，若羽臣在2022年止住了下跌態勢，不過3178.1萬的利潤數據相比2020年的8106.96萬仍然差距較大。

而利潤的下滑直接影響了若羽臣的凈利率數據表現。代運營行業本身競爭激烈，利潤率較低，盡管若羽臣毛利率變化不大，歷年來一直保持在30%以上，但凈利率已經從2019年的8.95%下降到了2022年的2.78%，投資者看了都要落淚。

對比同行業頭部公司壹網壹創，財報數據顯示，在2022年壹網壹創實現營收15.39億元，若羽臣2022年的營收為12.17億元。雙方營收差距并不算大，但是在凈利潤和凈利率上雙方差距明顯。2022年，壹網壹創的凈利潤為1.80億，凈利率為13.79%，若羽臣的凈利潤則停留在“千萬”的級別，凈利率也是個位數。

市值的高低代表了公司在資本市場的實力以及投資者對公司價值的認可度，雙方賺錢能力差異也是市值出現差距的一個重要因素。可以發現，截止發文前，資本市場對壹網壹創給出的總市值大致為72億，總市值大致相當于三個若羽臣。

當前大環境下充滿不確定性，代運營企業面對的未來形勢也較為復雜嚴峻，這就對企業經營的穩定性提出了更高的要求。比如“氧氣”一般的經營現金流，這時候就顯得十分重要。

從經營現金流的角度來看，我們就能發現若羽臣的“良苦用心”。數據顯示，2022年，若羽臣的經營活動現金流凈額為2.27億元，同比增長342.43%，這也給投資者帶來了不少信心。

再深入觀察經營現金流各個科目變化可以發現，若羽臣經營活動現金流凈額的增長并非來自于“開源”，而是“節流”。若羽臣2022年的經營活動現金流入額為13.06億，相比2021年減少了近1億，這是一個不太好的信號；而經營活動現金流出額為10.79億，相比2021年減少了4億多，這讓若羽臣的經營現金流迅速轉正。

需要注意的是，盡管若羽臣保證了充足的經營現金流，但還是有些“入不敷出”。在2022年，若羽臣的投資現金流凈流出1.4億，籌資現金流凈流出9242.35萬。若羽臣經營活動帶來的現金流，仍然少于投資和籌資活動總的流出額。

如果這一情況持續下去的話，若羽臣的現金流可能會呈現出逐漸惡化的趨勢。當然，這不只是若羽臣自身的原因，也離不開外部環境因素的影響。目前整個代運營行業的企業表現都難言樂觀，寶尊電商、麗人麗妝等企業在2022年甚至出現了虧損。

基本面劇變，或迎戴維斯雙殺？

觀察若羽臣上市以來在資本市場的表現，上市之后，若羽臣的股價急速飆升，之后又逐漸回落。

在互聯網江湖看來，在未來，若羽臣有可能會面臨估值與業績的戴維斯雙殺。

代運營產業曾經在投資人眼里充滿了潛力，隨著產業的高速發展，行業滲透率逐步提升，頭部企業上市后被給予了很高的期待。很多投資者喜歡在市盈率較低的時候買入具有成長性的潛力股，進而享受EPS和PE同時增長的倍乘效益。

而當下，隨著若羽臣公司基本面的變化，企業賺錢能力有所減弱，利潤繼續保持增長很難。而若羽臣目前的市盈率（TTM）仍然保持在60以上，相對來說處于高位，如果資本市場對若羽臣的預期值開始降低，隨著市盈率下降，股價也可能難有良好表現。

實際上，若羽臣也十分清楚自身代運營業務想要繼續實現突破很難，能夠穩定住現有發展局面也并不容易。

當下，代運營產業處于一個完全競爭性的市場之中，企業很難形成市場支配力，難以獲得超額利潤。而若羽臣也適時的開始挖掘自身第二增長曲線：發展自有品牌，打造品牌管理矩陣。

從“送水人”的角色到親自下場“掘金”，目前若羽臣已經邁出了從0到1的第一步，孵化出了比較成功的衣物護理品牌綻家。

公開信息顯示，綻家自2020年底上市，專注于對細分市場的機會把握，滿足的是以新中產為代表的人群精致化生活需求。這部分人群追求精致生活，關注產品成分和功效，更在意購物體驗。綻家相繼布局內衣洗、衣物噴霧、洗衣凝珠等細分品類，在2021年全網GMV突破8000萬。

相對于代運營火爆的美妝領域，若羽臣選擇入局家清領域打造品牌確實是一個不錯的選擇。家清領域還在卷價格、卷產品容量，競爭維度較低，更適合入局。另外，家清領域的研發壁壘也相對較低，若羽臣作為服務商，也可以與大型原料商和學術機構聯合研發。

網上公開數據顯示，2022年，若羽臣自有品牌全年實現營收超1.6億元，占公司營收比重提升至13.22%，這也是一個不錯的信號。

需要注意的是，目前自有品牌尚未扛起若羽臣的營收大旗，未來若羽臣能否實現單一品牌到品牌管理矩陣的突破，仍然未知。其中的關鍵在于轉變服務商思維，立好品牌商“人設”，并且進一步彌補品牌商短板。

觀察互聯網相關企業，大多是從流量的角度作為切入點入局，電商代運營行業的核心同樣是流量，圍繞流量，代運營企業建立起商業變現的基礎，但流量并非品牌的一切。

在過去，若羽臣等服務商采用的主要是以價格為核心的流量效益視角。比如美妝行業，天然適合代運營公司介入其中，因為美妝產品大多毛利率較高，產業價值鏈中利潤分配空間較大，足夠的蛋糕供給代運營公司重分配。接下里打造自有品牌，若羽臣更需要轉變為從價值角度去審視流量效益。

如果從電商代運營的角色向品牌管理矩陣過渡成功的話，若羽臣在資本市場的估值模型或許會轉變，在資本市場會有更高的天花板。

最后，希望若羽臣能夠平穩度過當前特殊時期，盡早走向第二曲線，這也將為代運營產業打開一個新的突破口。

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