證券時(shí)報(bào)記者 曹晨

疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整后，作為電商消費(fèi)促銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，今年的“618電商節(jié)”尤其受到各方關(guān)注。

(資料圖)

5月23日，京東、唯品會(huì)均啟動(dòng)2023年618預(yù)售；5月25日，電商新勢(shì)力抖音宣布預(yù)售開(kāi)啟；5月26日，淘寶天貓和蘇寧易購(gòu)618預(yù)售也正式開(kāi)始……剛剛進(jìn)入5月底，2023年618大促就拉開(kāi)了帷幕，各電商平臺(tái)預(yù)售活動(dòng)相繼開(kāi)啟。

整體看，在經(jīng)濟(jì)加速?gòu)?fù)蘇以及消費(fèi)活力持續(xù)釋放背景下，各電商平臺(tái)促銷力度明顯加大，“低價(jià)策略”成為今年618的關(guān)鍵詞。與此同時(shí)，頭部平臺(tái)也紛紛拋出減負(fù)計(jì)劃，加大對(duì)中小商家扶持力度，這成為今年618主要新變化。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，今年618各電商平臺(tái)在供需兩端持續(xù)讓利的促銷行動(dòng)將有效挖掘消費(fèi)潛力，成為提振消費(fèi)信心的有力引擎。

“近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)增量大部分源于線上消費(fèi)的增長(zhǎng)，興趣電商和直播電商等細(xì)分領(lǐng)域增速尤為明顯，有力地保障了國(guó)民經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)總量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。未來(lái)促消費(fèi)的重點(diǎn)應(yīng)聚焦平臺(tái)、電商以及中小商家等，這也需要相關(guān)政策的支持。整體看，今年618有望對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)帶來(lái)明顯的提振作用，線上消費(fèi)也將成為促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇的有力引擎。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)研究中心執(zhí)行主任李勇堅(jiān)在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示。

一組最新數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)熱情已經(jīng)逐漸被點(diǎn)燃。京東26日發(fā)布的消息顯示，京東618于5月23日晚8點(diǎn)預(yù)售開(kāi)啟，截至5月25日24點(diǎn)，人均購(gòu)買預(yù)售商品數(shù)量同比增長(zhǎng)超30%，縣域及農(nóng)村市場(chǎng)預(yù)售訂單金額同比增長(zhǎng)超40%。其中，3C數(shù)碼產(chǎn)品、趨勢(shì)類家電家居產(chǎn)品、食品家居日用品以及時(shí)尚消費(fèi)品等均迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。

“貓狗”618促銷戰(zhàn)開(kāi)啟

作為618購(gòu)物節(jié)的創(chuàng)造者，恰逢創(chuàng)業(yè)二十周年的京東打響了第一槍。

早在4月20日，京東就召開(kāi)618商家大會(huì)。一個(gè)月后，京東正式啟動(dòng)618，于5月23日晚8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，于5月31日晚8點(diǎn)全面開(kāi)啟。期間，京東618還將全新推出百億補(bǔ)貼日、超級(jí)新品日、超級(jí)直播日等活動(dòng)，由此也拉開(kāi)2023年京東618的序幕。

今年618也是京東“換帥”后迎來(lái)的首場(chǎng)年中促銷購(gòu)物節(jié)，同時(shí)京東也選擇持續(xù)加大投入力度。“今年的京東618會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省，為消費(fèi)者打造最簡(jiǎn)單、最實(shí)惠、最省心的消費(fèi)體驗(yàn)。”京東零售CEO辛利軍在618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上介紹，今年京東618將圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)進(jìn)行全方位加碼。

此外，“百億補(bǔ)貼”也是各方關(guān)注的焦點(diǎn)，促銷手段的背后是京東低價(jià)策略的延續(xù)。據(jù)京東方面介紹，繼3月正式上線百億補(bǔ)貼頻道后，今年618，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到3月的10倍以上，其中還包括200多款超級(jí)爆款和近萬(wàn)款行業(yè)爆款。“在價(jià)格層面，我們堅(jiān)信低價(jià)是零售業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。在京東，從來(lái)都不存在暴利的概念，我們堅(jiān)持細(xì)水長(zhǎng)流、薄利多銷、規(guī)模為首，用極致的低成本帶來(lái)極致的低價(jià)。”辛利軍說(shuō)。

對(duì)比來(lái)看，另一家電商巨頭淘寶天貓也號(hào)稱今年618將是歷史上“最大投入”的一屆。在5月10日的發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，淘寶將以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模，618全周期預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)超600億流量曝光，同時(shí)，阿里媽媽提供總計(jì)23億元紅包為超100萬(wàn)商家?guī)?lái)百億流量支持。

在消費(fèi)者讓利方面，5月22日，淘寶宣布加碼百億補(bǔ)貼，發(fā)起“擊穿底價(jià)”行動(dòng)，包括手機(jī)、數(shù)碼、美妝、母嬰、酒水等商品補(bǔ)貼至全網(wǎng)底價(jià)，這也被業(yè)內(nèi)視為作為618購(gòu)物節(jié)的兩大主角，京東和淘寶天貓的價(jià)格“促銷戰(zhàn)”已經(jīng)開(kāi)啟。

為何兩大電商巨頭紛紛在今年加大對(duì)618的投入力度？對(duì)此，李勇堅(jiān)認(rèn)為，今年一季度，京東阿里這兩大傳統(tǒng)電商巨頭增長(zhǎng)率下滑較為明顯。因此，今年618期間，各大電商平臺(tái)希望依托年中促銷打個(gè)“翻身仗”。同時(shí)，近年來(lái)，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛的電商新勢(shì)力抖音和快手也需進(jìn)一步借助618獲得更大的增長(zhǎng)，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。整體看，今年618或?qū)⒊蔀樽睢熬怼钡囊粚谩?/p>

實(shí)際上，除了以低價(jià)策略吸引消費(fèi)者之外，電商巨頭紛紛加大對(duì)中小商家扶持力度，也是今年618行業(yè)變化的一大新特點(diǎn)。以京東為例，早在4月其就宣布，此次618京東將推出“減負(fù)增收”大禮包，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營(yíng)成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍，這也意味著京東將繼續(xù)加大對(duì)商家的扶持力度。

李勇堅(jiān)告訴記者，今年618，各大電商平臺(tái)都推出了對(duì)商家的減負(fù)計(jì)劃，包括流量補(bǔ)貼和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用減免等，尤其是資源向中小商家傾斜。“以往，商家參與電商大促活動(dòng)需要付出很大的成本，而現(xiàn)在，平臺(tái)愿意補(bǔ)貼商家，這是對(duì)商家態(tài)度的轉(zhuǎn)變。沒(méi)有商家的支持，平臺(tái)不可能持續(xù)發(fā)展，從國(guó)家戰(zhàn)略層面看，為中小企業(yè)發(fā)展?fàn)I造更優(yōu)環(huán)境也是大方向之一。”

行業(yè)聚焦低價(jià)策略

今年618，各家電商平臺(tái)無(wú)一例外聚焦低價(jià)策略。相比之下，作為異軍突起的拼多多在618并沒(méi)有預(yù)售活動(dòng)，僅通過(guò)“補(bǔ)貼+直銷”方式讓利。

4月6日，拼多多百億補(bǔ)貼正式啟動(dòng)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，打出 “天天都是 618”的概念，并對(duì)手機(jī)、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外10億補(bǔ)貼。5月12日，拼多多百億補(bǔ)貼“超級(jí)加補(bǔ)”活動(dòng)再次出手。此次超級(jí)加補(bǔ)瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)是電腦品類，部分產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度甚至達(dá)到40%，這也被視為拼多多擴(kuò)大百億補(bǔ)貼的力度，加碼低價(jià)策略搶奪市場(chǎng)的一大動(dòng)作。

品牌折扣電商唯品會(huì)在今年618的促銷策略也是聚焦“低價(jià)”與“規(guī)則簡(jiǎn)化”。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年618，唯品會(huì)將采取一件立減無(wú)需湊單的優(yōu)惠方式。此外，推出狂秒欄目，500款爆款商品將在60天最低價(jià)基礎(chǔ)上再打8折，部分商品甚至降至5折。

另一方面，興趣電商頭部平臺(tái)在對(duì)商家扶持和加碼補(bǔ)貼方面也可謂動(dòng)作頻頻。在5月10日的抖音618好物節(jié)招商大會(huì)上，抖音方面表示，今年618為了幫助商家搶占生意增量，抖音電商發(fā)布了“恒星計(jì)劃”和“節(jié)盟計(jì)劃”。前者針對(duì)商家站內(nèi)推廣，平臺(tái)將給予最高12%廣告營(yíng)銷費(fèi)補(bǔ)貼。面向消費(fèi)者，抖音電商采取了每滿150元減25元跨店滿減與定金預(yù)售的方式。此外，抖音還推出定金預(yù)告、互動(dòng)城、直播間等多種玩法。

5月18日，快手宣布正式啟動(dòng)618購(gòu)物節(jié)預(yù)售。針對(duì)本次618，快手電商推出多種補(bǔ)貼玩法，包括跨店滿減、尾款立減、大牌大補(bǔ)、分期免息、直播間消費(fèi)金、品牌商家會(huì)員等，同時(shí)還推出流量投入、商品預(yù)售、商品補(bǔ)貼等多種平臺(tái)扶持，預(yù)計(jì)將投入百億平臺(tái)流量和十億商品補(bǔ)貼。

在李勇堅(jiān)看來(lái)，隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大平臺(tái)在商品和服務(wù)方面的差距也逐漸縮小，“而目前看，真正能吸引消費(fèi)者的就是價(jià)格。今年以來(lái)，各大平臺(tái)均把低價(jià)作為促銷策略，從3月京東上線的百億補(bǔ)貼就可看出這種勢(shì)頭，今年618各大平臺(tái)再推各種補(bǔ)貼，也是對(duì)低價(jià)策略的加碼和延續(xù)。”

“今年618應(yīng)該會(huì)有更大的優(yōu)惠，不僅是說(shuō)商品會(huì)有更多折扣，而是電商平臺(tái)認(rèn)識(shí)到前幾年的運(yùn)營(yíng)方式資產(chǎn)過(guò)重，平臺(tái)在供需兩端的取費(fèi)增加，此舉會(huì)讓平臺(tái)流失客流，所以今年平臺(tái)開(kāi)始?jí)旱瓦\(yùn)營(yíng)成本，將省下的錢賦能給供需雙方。”浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示。

交銀國(guó)際證券研報(bào)也顯示，今年618主要電商平臺(tái)大促戰(zhàn)略以性價(jià)比為核心，價(jià)格為關(guān)注重點(diǎn)，價(jià)格補(bǔ)貼為迎合用戶心智。方正證券認(rèn)為，此次618平臺(tái)折扣力度加大或?qū)⒅苯哟碳はM(fèi)，給予商家更高價(jià)格補(bǔ)貼，抑或讓利消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。“整體看，抓住經(jīng)濟(jì)形勢(shì)回暖契機(jī)，商家加碼流量投放，達(dá)人提升內(nèi)容質(zhì)量，我們認(rèn)為618節(jié)點(diǎn)有望成為點(diǎn)燃二季度增長(zhǎng)的重要引擎。”

直播電商受各方關(guān)注

今年618期間，傳統(tǒng)老牌電商紛紛加碼內(nèi)容和直播投入也是行業(yè)的一大特征。

其中，京東方面官宣，將于6月3日舉辦“超級(jí)直播日”，屆時(shí)將有知名直播機(jī)構(gòu)入駐，攜手超級(jí)大咖參與京東直播。此外，京東云旗下的言犀虛擬主播為超4000家重點(diǎn)品牌商提供7×24小時(shí)直播導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，同時(shí)發(fā)起“免費(fèi)數(shù)字人直播間召集”。

今年618，淘寶天貓將從短視頻、直播和平臺(tái)上線專題欄目等方面發(fā)力，扶持5萬(wàn)余個(gè)淘系新主播、100余個(gè)明星直播間和10萬(wàn)個(gè)品牌直播間；同時(shí)上線生活新百科、興趣新文化、特色新場(chǎng)景、新生活方式四大專題欄目，圍繞用戶的生活、興趣、消費(fèi)場(chǎng)景孵化海量?jī)?nèi)容。

實(shí)際上，在近年來(lái)電商行業(yè)用戶數(shù)量、流量進(jìn)入瓶頸期的背景下，電商行業(yè)增速放緩成為共識(shí)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。

相比之下，作為新模式新業(yè)態(tài)下的直播電商增長(zhǎng)速度可謂頗為亮眼。去年底，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院、淘寶直播聯(lián)合發(fā)布《2022直播電商白皮書》顯示，估計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商的GMV(商品交易總額)為3.5萬(wàn)億元左右，年增長(zhǎng)率為53%，占全部電商零售額23%左右。這或許是京東和淘寶天貓欲借助618契機(jī)加碼直播領(lǐng)域投入的重要背景。

直播電商頭部公司謙尋控股總裁趙冉近期在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)也表示，去年以來(lái)，直播電商已經(jīng)成為了體量增速最快的消費(fèi)業(yè)態(tài)之一，在社會(huì)零售中的比重也日趨上升，有望在不遠(yuǎn)的將來(lái)達(dá)到電商零售的半壁江山。“最重要的是，在當(dāng)下促消費(fèi)大環(huán)境下，直播電商已經(jīng)成為了重要的抓手之一，成為提振消費(fèi)的有力引擎。”

實(shí)際上，除了傳統(tǒng)老牌電商和興趣電商平臺(tái)外，頭部直播機(jī)構(gòu)也在為迎接這場(chǎng)年中促銷做出充足準(zhǔn)備。 “在618購(gòu)物節(jié)期間，辛選將大幅增加直播場(chǎng)次，同時(shí)更加聚焦性價(jià)比產(chǎn)品，整體客單價(jià)要低于此前的雙十一。”辛選方面對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，整體看，本次618，辛選500多人的專業(yè)品控團(tuán)隊(duì)、2000多人的客服團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，倉(cāng)儲(chǔ)物流體系也已正式開(kāi)啟618模式。辛選在廣州、杭州共計(jì)8萬(wàn)平米的智能云倉(cāng)可同時(shí)存放1億件商品，僅自動(dòng)化作業(yè)設(shè)備投入達(dá)6000萬(wàn)元以上，日發(fā)貨量可達(dá)120萬(wàn)件。

5月20日，辛選創(chuàng)始人辛巴辛有志開(kāi)啟618辛選年中購(gòu)物節(jié)首播，全場(chǎng)總?cè)藲膺_(dá)到7723萬(wàn)，總帶貨銷量超1500萬(wàn)件，引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。謙尋控股在618前夕也動(dòng)作頻頻，以謙尋旗下蜜蜂直播間為例，今年618大促，蜜蜂直播間宣布，將持續(xù)打造直播間寵粉活動(dòng)，除了在直播間發(fā)放1億元紅包補(bǔ)貼，送大牌貴重禮物之外，更有福利回饋粉絲，這也被市場(chǎng)視為其爭(zhēng)搶流量的一大動(dòng)作。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，直播電商仍然是今年618角逐的核心戰(zhàn)場(chǎng)。抖音發(fā)力全域，聯(lián)動(dòng)貨架和內(nèi)容；快手大力投入流量和補(bǔ)貼。此外，謙尋、辛選、交個(gè)朋友等MCN機(jī)構(gòu)動(dòng)作頻頻。“貨架電商與內(nèi)容電商的比拼在這屆618尤為凸顯，電商平臺(tái)加碼內(nèi)容，直播電商加碼貨架，背后終究是為了流量，爭(zhēng)搶用戶。”

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