1.大促不再“熱鬧”

今年618，雖然各大平臺都卯足了勁，瞄準低價和補貼，但最終結(jié)果依然不算好看。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，618期間全網(wǎng)銷售總額7987億元，同比增長僅14.77%，增速降至近三年來最低點。而各大平臺也默契地選擇模糊總結(jié)，對具體GMV數(shù)字避而不談。

△星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2023年618期間綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7987億元

(相關(guān)資料圖)

618的無聲結(jié)束，讓一個事實再次被印證：不論是對品牌還是對消費者，大促的吸引力都在下降。這在曾經(jīng)“囤貨”呼聲最高的美妝行業(yè)，體現(xiàn)得尤為明顯。

數(shù)據(jù)顯示，美妝類目在綜合電商平臺共賣出406億元，相較去年有所下滑。而早在618開始之前，眾多美妝品牌對此次618熱情不高的表態(tài)，就預言了結(jié)局。

“618肯定是一個重點，但是不要有太高的希望，現(xiàn)在節(jié)點銷售的爆發(fā)力可能遠不如以前。”“今年我們連滿300減50的平臺活動都不參加，因為日常的優(yōu)惠已經(jīng)到底，再疊加就虧損了。”“頭部主播要求的最低折扣，已經(jīng)超出了我們的承受范圍。”

曾經(jīng)有多熱鬧，如今就有多寂寥。作為國民購物盛典，618的黯然失色與整體經(jīng)濟密不可分。但除此以外，購物節(jié)大促的失聲，背后還潛藏著市場供需的變遷，這也是品牌方策略變化的動因之一。

隨著流量碎片化時代的到來，消費行為也發(fā)生了顛覆性的改變。

一方面，線下場景數(shù)字化程度提高，本地零售開始崛起。

消費者通過外賣、前置倉就能買到大部分日用品，即時達、次日達更能滿足便民需求。“洗面奶、防曬霜或者沐浴露這類產(chǎn)品，差異化不大，但又是剛需，所以用完了就會買，價格上也都可以接受。”

另一方面，消費者接收商品信息的渠道也更加多元和分散。

各大平臺幾乎都在發(fā)力，主播直播、平臺店播分散在日常，伴隨著大力度的優(yōu)惠活動，消費者輕易就能做出下單決策，根本不需要等到大促節(jié)點。“像我一直在用的某款面膜，平時就有很多類似于買10贈7的活動，618結(jié)束了以后活動也依然在繼續(xù)。個人覺得618的邊界已經(jīng)越來越模糊了。”

更重要的是，越來越多的品牌方開始意識到：購物節(jié)大促的高度集中、極致低價，已演變?yōu)橐粓霰状笥诶膬?nèi)卷。

一位美妝品牌負責人表示：“集中備貨不僅是對資金、組織的巨大考驗，同時，‘瘋狂大甩賣’的氛圍也是對好不容易建立的品牌形象的一種傷害。”

在他們眼中，“以價換量”的游戲，已經(jīng)沒有繼續(xù)的意義。

其他主體亦是如此。一位電商行業(yè)從業(yè)者表示：“平臺犧牲了前后十余天甚至是數(shù)十天的交易量和活躍度，為的只是最后的數(shù)字好看。物流快遞壓力瞬間拉滿，社會成本急劇上升。”

如果說過去許多品牌對購物節(jié)的重視，是對品牌曝光、業(yè)績壓力以及渠道背書等的綜合考量，那么隨著整個市場對大促的反思加劇，如今其能為品牌帶來的正面效應確實在減少。

恢復理性的品牌們進一步認識到：以短期爆發(fā)代替日常運營的時代已經(jīng)過去，“大起大落”對于企業(yè)并不健康，在一條向上的路徑“穩(wěn)定輸出”才是王道。

在這一點上，一直強調(diào)“不要勝負手”的國貨護膚品牌溪木源，是一個優(yōu)秀的樣本。

2.快中求穩(wěn)，穩(wěn)中求進

即便是“啞火”的618，溪木源依然保持了歷年618大促中的一貫水準：全渠道GMV同比增長160%，分別以56%、162%、116%的增速遠遠超出天貓、抖音、京東3大核心平臺的行業(yè)整體增速……但這些并不是溪木源關(guān)注的重點。

其內(nèi)部人士表示，“產(chǎn)品口碑能否抵住其他品牌大促優(yōu)惠的沖擊，是我們最想通過這個特殊節(jié)點驗證的問題，尤其是新品。”

其所指的正是溪木源極光黑云杉男士專研護膚系列。自6個月前上市起，該系列已經(jīng)連續(xù)創(chuàng)下在沒有任何營銷費用的情況下推出即成“爆款”、“上線1個月超過所有的國貨品牌”、“上線3個月內(nèi)超越歐萊雅和碧歐泉等一眾國際大牌”的記錄，這次618，是該新品迎來的第一場真正意義上的“大戰(zhàn)”。

事實證明，溪木源扛住了壓力——整個天貓618期間，黑云杉男士護膚系列持續(xù)問鼎“男士禮盒”和“男士護膚套裝”類目熱銷榜榜首。

△溪木源極光黑云杉男士專研護膚系列在天貓

618“男士禮盒”和“男士護膚套裝”熱銷榜第一

男士護膚向來是行業(yè)中的“老大難”，需求多研發(fā)難度大、產(chǎn)出得不到保證、習慣難培養(yǎng)……品牌通常采取的策略是“回避”，開發(fā)基礎產(chǎn)品完成品類站位，重點仍然放在女士護膚。因此，溪木源是“冷門賽道爆熱點”，行業(yè)媒體“聚美麗”甚至稱其在男士護膚領(lǐng)域上“貢獻了618護膚行業(yè)的最大驚喜”。

這背后，依托的正是溪木源卓越的產(chǎn)品力。據(jù)悉，溪木源研發(fā)團隊在黑云杉精萃“凈澈控油”的核心功效基礎上，加入了西班牙進口專利成分「MATMARINE?」與溪木源專研的Simpcare 1609?，既能從根源上舒緩刺激，又能細致毛孔、順滑肌膚。三者結(jié)合，一步到位，貼合了男士極簡護膚的習慣，同步解決了皮脂過度分泌的實際問題。

縱觀溪木源成立以來的產(chǎn)品軌跡，男士系列的出色表現(xiàn)并非特例。

2020年4月，溪木源首款產(chǎn)品山茶花舒緩修護精華水乳一上線，就賣“爆”了！此后相繼上市的層孔菌、愈創(chuàng)木、黑云杉系列，也都在各個板塊拔得頭籌。截至今年5月，溪木源山茶花水乳、層孔菌水乳，在天貓的面部套裝年度回購榜單中持續(xù)包攬第一、第二；針對痘敏肌的愈創(chuàng)木祛痘精華則斬獲了天貓“控油精華”三榜（好評榜、回購榜、熱銷榜）的第一……在一些細分領(lǐng)域，溪木源已經(jīng)開始超越歐萊雅等國際大牌。

隨著一個個產(chǎn)品系列對敏肌護膚細分板塊的撬動，溪木源營收也一步步站上新高點，并于2022年正式邁入“10億俱樂部”，實現(xiàn)15億元營收。

溪木源的增長可以用迅猛來形容，更關(guān)鍵的是，這種迅猛的態(tài)勢一直很“穩(wěn)”。這與溪木源企業(yè)內(nèi)核的穩(wěn)定性，以及其對“科研、品牌兩手抓”的經(jīng)營方法論堅定執(zhí)行緊密相關(guān)。

產(chǎn)品成分要溯源自然，品牌視覺要表達自然，代言人要熱愛自然……“自然的力量，超乎你想象”是溪木源創(chuàng)立的初衷，“傳遞自然療愈力”則是其致力實現(xiàn)的最大目標。

多數(shù)敏肌問題與城市污染、都市快節(jié)奏密切相關(guān)，而溪木源采取的解決路徑是，深度了解用戶需求，在自建實驗室Simpcare Lab?和清華大學珠三角研究院等頂級科研機構(gòu)、國內(nèi)一線三甲醫(yī)院的共創(chuàng)中，對癥開發(fā)自然“精巧配方”。產(chǎn)品成型后，再通過多次功效檢測，確保產(chǎn)品的安全、有效和使用體驗的愉悅。

中國允許可用化妝品成分有8000多種，溪木源只在其中精選符合“自然功效護膚”理念的成分；國家在2021年5月才開始要求所有功效宣稱必須做人體功效檢測，溪木源在創(chuàng)立之初就將其規(guī)定為產(chǎn)品上市的必要環(huán)節(jié)，至今已累計完成超過400項臨床功效測試；美妝行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)周期在3-4個月之間，而溪木源則在成本壓力下將其拉長至9到15個月，極光黑云杉男士護膚系列的研發(fā)周期甚至長達3年。

這種穩(wěn)定也體現(xiàn)在品牌代言人選擇、產(chǎn)品包裝設計等方面，為了與更符合“感念自然、忠于作品”這一要求的樸樹合作，溪木源寧可舍棄流量明星所帶來的千萬銷售額；為了讓消費者從包裝就能感受到東方美學傳達的自然之美，一個非常小的細節(jié)中就隱藏著七八次修改。

正是對自然療愈力的不懈追求，讓溪木源在穩(wěn)中求進，實現(xiàn)品牌審美的深刻沉淀，不停貼合市場的需求、完善產(chǎn)品矩陣，不斷涌現(xiàn)出新的增長點，像接力賽一樣讓品牌爆發(fā)勃勃生機。

3.從“流量時代”到“留量時代”

如同溪木源一樣，比起增長的數(shù)量，更多品牌開始更加在意增長的質(zhì)量。當“唯GMV”成為過去時，過去單一的標準正在被更豐富的維度取代。

在產(chǎn)品上，是復購率。一次購買可能是在明星代言、活動優(yōu)惠下的沖動之舉，但第二次的復購、甚至是長期的復購，卻代表了消費者在充分比較下對產(chǎn)品力的認可。溪木源男士系列能夠連續(xù)六個月穩(wěn)居行業(yè)前列，正是產(chǎn)品口碑持續(xù)裂變的結(jié)果。

在運營上，是穩(wěn)定的用戶活躍度和交易指數(shù)。就像在一個龐大的商場，如何將公域流量納入到自己的地盤，并最終轉(zhuǎn)化為成交額，考驗著品牌的運營水平。憑借持續(xù)的創(chuàng)新和動員能力，溪木源將“穩(wěn)健”貫穿于日常運營始終。即便在618大促結(jié)束后一周（6月21日-27日），溪木源在天貓店鋪排名依然穩(wěn)居國貨品牌前三，行業(yè)品牌TOP10的位置。

△數(shù)據(jù)來源于天貓生意參謀

在品牌影響力上，是用戶互動的數(shù)量和質(zhì)量。基于品牌底層理念，生發(fā)出與消費者個體緊密相關(guān)的情緒點，越來越考驗品牌的時代共情力。而在溪木源微信公眾號后臺，沉淀著許多消費者在這里寫的“小作文”，他們把這里當作樹洞，在這里吐露心聲。

這樣的維度還有很多，它們指向的都是用戶的忠誠度，或者更貼切的說法是，它們指向的都是用戶對品牌的認同。未來品牌與用戶最好的關(guān)系模式，是朋友。與朋友相處，貴在深入日常的真誠與經(jīng)營。

必須承認，以大促GMV彰顯品牌實力是一個必然的階段，尤其是眾多新銳品牌借此實現(xiàn)了登場亮相，國貨也在這一時期沉淀了大量品牌。但我們也必須認識到，那只是增量時代的曇花一現(xiàn)。

隨著市場持續(xù)演化、“無形的手”充分調(diào)配，消費者不斷向極致性價比和個性化兩端分化，中間地帶將持續(xù)縮減。《2023麥肯錫中國消費者報告》指出，“消費者在購買商品和選擇渠道時更加明智，并積極地尋找折扣；與此同時，即便面臨經(jīng)濟形勢挑戰(zhàn)，中高收入群體還是會在實際消費中垂青較高端的品牌，高端化勢頭延續(xù)。”

換言之，新消費已正式邁入了“分級時代”。對于眾多品牌而言，重要的是如提煉、彰顯、強調(diào)自身的差異屬性，吸引目標受眾，用研發(fā)、品質(zhì)、服務、審美把用戶留下來，而非掉入磨滅品牌特征的低價內(nèi)卷之中。

未來的品牌建設，是更需要智慧、定力與耐心的競爭。

就在剛剛過去的天貓品牌人物周中，天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理阿步對國貨崛起總結(jié)道：“國貨品牌的佼佼者，今天之所以更快，就是因為昨天肯慢。”

而溪木源創(chuàng)始人劉世超也曾表示：“慢慢來，比較快。我把精力放在了我們認為最有價值的事上，從一兩年來看是慢的，但從三五年來看是快的，如果再用十年的時間長度來看，我們就是行業(yè)最快的，這樣慢的就變成快的。”

不要勝負手，長期保持平常心。品牌打造是長遠之事。放眼世界，頂級品牌無不具有數(shù)十年的深厚積淀，而未來總是會給予真正的長期主義者最佳褒獎。

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