從亞洲杯、歐洲杯，到巴黎奧運(yùn)會(huì)、哈爾濱亞冬會(huì)，作為“體育大年”的2024，也成了檢驗(yàn)體育運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)成績(jī)的關(guān)鍵一年。

隨著港股上市的四家本土體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)里最后一家——李寧，公布2024年業(yè)績(jī)報(bào)告，頭部運(yùn)動(dòng)服飾品牌過(guò)去一年的經(jīng)營(yíng)情況也逐漸明朗。

國(guó)際方面，耐克和阿迪達(dá)斯依舊穩(wěn)居全球前二。耐克2024財(cái)年（2023年6月-2024年5月）營(yíng)收513.62億美元，阿迪達(dá)斯2024年全球營(yíng)收236.83億歐元。

國(guó)內(nèi)方面，2024年，安踏體育加旗下亞瑪芬體育，總營(yíng)收達(dá)1086.76億元，首次破千億大關(guān)；李寧集團(tuán)收入達(dá)286.76億元，國(guó)內(nèi)企業(yè)排名第二；361度首破百億元，實(shí)現(xiàn)收入100.74億元，特步凈利潤(rùn)增長(zhǎng)20%創(chuàng)歷史新高。

耐克“降速”，安踏破千億

中國(guó)市場(chǎng)重要性繼續(xù)提升

2024年全球體育運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)第一的位置，依舊被耐克占據(jù)。

根據(jù)耐克2024財(cái)年（2023年6月-2024年5月）業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，全年?duì)I收為513.62億美元，同比增幅約1%。值得注意的是，雖然處于領(lǐng)跑位置，但這卻是除2020財(cái)年外，自2010財(cái)年以來(lái)耐克營(yíng)收增速最為緩慢的一個(gè)財(cái)年。

另?yè)?jù)耐克公布的2025財(cái)年第三季度（2024年10月1日至2024年12月31日）業(yè)績(jī)顯示，報(bào)告期內(nèi)，耐克實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比下降9%（按固定匯率下降7%）至112.69億美元，凈利潤(rùn)同比下降32%至7.94億美元，加上該季度，耐克2025財(cái)年已連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降。

對(duì)此，耐克首席執(zhí)行官Elliott Hill表示：“我們對(duì)整體業(yè)績(jī)并不滿意。我們可以而且將會(huì)做得更好。”

與耐克“并不滿意”的成績(jī)相比，緊隨其后的阿迪達(dá)斯則截然相反。

財(cái)報(bào)顯示，2024全年，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收236.83億歐元，同比增長(zhǎng)11%；凈利潤(rùn)為7.64億歐元，與2023年同期的-0.75億歐元相比，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

兩大巨頭之外，中國(guó)本土企業(yè)安踏2024年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)尤為亮眼。

安踏體育發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)顯示，企業(yè)全年收入同比增長(zhǎng)13.6%，達(dá)708.26億元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)52.4%，達(dá)到155.96億元 。加上旗下亞瑪芬體育2024年的51.83億美元（約合378.49億元）收入，安踏體育首次突破千億元，成為全球僅次于耐克、阿迪的第三家年總營(yíng)收超千億元的體育用品集團(tuán)。

分區(qū)域來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)熱度的不斷攀升，中國(guó)市場(chǎng)成了推動(dòng)各大運(yùn)動(dòng)品牌復(fù)蘇的重要引擎。

從2022財(cái)年到2024財(cái)年，亞瑟士大中華區(qū)凈銷售額分別為624億日元、776.15億日元、1004.98億日元，呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2024財(cái)年，大中華區(qū)成為僅次于歐洲、北美亞瑟士銷售額第三大市場(chǎng)。同樣，在大中華區(qū)，彪馬2024年第四季度營(yíng)收錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)，且已連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

阿迪達(dá)斯2024年第四季度，大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.1%，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)10.3%，均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，對(duì)阿迪達(dá)斯至關(guān)重要。值得一體的是，在“雙11”大促期間，阿迪達(dá)斯天貓官方旗艦店開(kāi)售1分鐘破億元，其中一款融合蘇繡技藝的Samba鞋，10萬(wàn)庫(kù)存2分鐘告罄。

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌表現(xiàn)亮眼

專業(yè)與兒童線，爆發(fā)更多可能

除了傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)集團(tuán)之外，近年來(lái)備受消費(fèi)者喜愛(ài)的戶外運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾品牌，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也是市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。

2月25日，始祖鳥母公司亞瑪芬交出了該集團(tuán)赴美上市后首份年度報(bào)告。2024年公司營(yíng)收達(dá)51.83億美元，同比增長(zhǎng)18%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4.71億美元，同比增長(zhǎng)56%。

其中，以始祖鳥為核心的戶外功能性服裝部門，2024年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)36%至21.94億美元；以薩洛蒙為核心的山地戶外服飾及裝備部門營(yíng)收增長(zhǎng)10%至18.36億美元；以威爾勝為核心的球類及球拍裝備部門營(yíng)收增長(zhǎng)4%至11.53億美元。

亞瑪芬高層表示，在所有品牌中，毛利率最高的始祖鳥將繼續(xù)成為公司毛利率持續(xù)增長(zhǎng)的最大潛在動(dòng)力。

同樣定位于高端戶外生活方式的可隆，安踏體育財(cái)報(bào)顯示，2024年，以迪桑特和可隆為代表的其他矩陣品牌收入首破百億，同比增長(zhǎng)53.7%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)28.6%，成為增速最快的板塊。

此外，在2022年市值超過(guò)阿迪達(dá)斯，僅次于耐克的lululemon，同樣給出了不錯(cuò)的成績(jī)單。截至2025年2月2日的2024全財(cái)年，lululemon營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%至106億美元，首次突破100億美元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17%至18.15億美元。

但并非所有的“熱門品牌”都表現(xiàn)良好，與上述品牌高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)不同，作為安踏的“現(xiàn)金牛”，F(xiàn)ILA“賺錢能力”逐漸“減弱”。2024年FILA收入為266.26億元，同比增長(zhǎng)6.1%，較2023年的16.6%下滑明顯。同時(shí)，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)的收入占比也由2023年的40.26%降至2024年的37.6%。

圖源：安踏體育財(cái)報(bào)

除了戶外運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，兒童和專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也顯現(xiàn)出極大的消費(fèi)潛力。

2024年，營(yíng)收首次破百億元的361度，兒童品牌為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)顯著，收入同比增長(zhǎng)19.5%，達(dá)到23.39億元，占總收入的23.2%。另外，作為特步集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線，其收購(gòu)的專業(yè)跑步品牌索康尼，2024年收入突破10億元，成為集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要助力。

特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波表示，集團(tuán)聚焦跑步領(lǐng)域的戰(zhàn)略成效顯著。未來(lái)，集團(tuán)將繼續(xù)發(fā)揮特步主品牌、索康尼和邁樂(lè)之間的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

消費(fèi)市場(chǎng)“重塑”，競(jìng)爭(zhēng)更激烈

企業(yè)“破局”難度增大

2024年，體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)抓住市場(chǎng)紅利，成績(jī)表現(xiàn)整體向好。而與此同時(shí)，部分企業(yè)“步伐放緩”的背后，是面對(duì)原料漲價(jià)、全球供應(yīng)鏈中斷、庫(kù)存壓力增加等多重壓力下，企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整成效的問(wèn)題。

此外，運(yùn)動(dòng)服飾邊界的模糊，讓更多品牌進(jìn)入市場(chǎng)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，導(dǎo)致企業(yè)間業(yè)績(jī)分化更加明顯。以本土頭部四家企業(yè)為例，企業(yè)間的盈利能力區(qū)別明顯，營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增幅差距較大。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)分化明顯，高端市場(chǎng)爆發(fā)，細(xì)分品類創(chuàng)造更多藍(lán)海市場(chǎng)。而消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向高性價(jià)比、功能性與可持續(xù)性產(chǎn)品，傳統(tǒng)品牌需加速創(chuàng)新以適應(yīng)需求。

另外，新零售模式的改變，也需要品牌在渠道調(diào)整、庫(kù)存管理、營(yíng)銷創(chuàng)新等方面進(jìn)行成本投入。

轉(zhuǎn)型必然會(huì)帶來(lái)“陣痛”，這對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)變化的韌性，提出了更高的要求。

以安踏為例，2024年，安踏體育的總體毛利率為62.2%，同比下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)。針對(duì)這一問(wèn)題，行業(yè)分析師給出的一大原因是品牌DTC（DirectToConsumer）模式轉(zhuǎn)型處于拓展期，從“批發(fā)型零售”向“直營(yíng)型零售”有一定成本。

將“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、夯實(shí)基礎(chǔ)、務(wù)實(shí)發(fā)展”作為核心戰(zhàn)略的李寧，2024年關(guān)閉低效直營(yíng)店201家，經(jīng)銷商數(shù)量減少5家至41家，集團(tuán)直營(yíng)渠道收入占總收入比重下降了2個(gè)百分點(diǎn)，整體線下零售流水下降了低單位數(shù)。

“2024年我們是穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、夯實(shí)基礎(chǔ)、務(wù)實(shí)發(fā)展，今年也是。但要說(shuō)明的是，穩(wěn)健不等于保守，我們是該攻的攻、該控的控、該調(diào)的調(diào)。”李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒說(shuō)。

據(jù)艾媒咨詢，2024年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)躍升至5425億元，預(yù)計(jì)2025年或增至5989億元，增速達(dá)10.4%。2021年-2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)預(yù)期年化增速為11.62%。

前景廣闊的體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，為參與其中的品牌與企業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì)。體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)需要制定更適合新市場(chǎng)環(huán)境的戰(zhàn)略，打破增長(zhǎng)瓶頸，獲得消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可。

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