補電商渠道短板
重新進入中國市場的Forever 21開啟了一系列營銷活動。近日，Forever 21在上海地鐵18號線包下專列廣告車廂，并在上海、杭州、武漢三地購物中心投放大屏廣告。此前，在電影《魔法藍精靈》上映時，Forever 21也借勢宣傳，發布與藍精靈IP的聯名系列。今年6月，Forever 21在杭州草莓音樂節舉辦快閃活動。
一系列營銷活動背后是Forever 21想要重新布局中國市場。前不久，Forever 21母公司Authentic Brands Group（以下簡稱“ABG公司”）在微信公眾號宣布與上海橙迪貿易有限公司（以下簡稱“上海橙迪”）達成合作，重新布局中國市場，且全面升級Forever 21在中國市場的業務。
(相關資料圖)
目前，Forever 21小紅書官方賬號已經上線，其背后運營主體為上海橙迪。根據ABG公司官方披露的信息，作為Forever 21品牌在中國市場的被授權方，上海橙迪將負責Forever 21在中國市場的產品生產、銷售與線上、線下渠道的市場營銷，品類涵蓋男裝、女裝、鞋履、休閑裝、內衣、包袋及配飾。同時，ABG公司也表示，通過此次與上海橙迪的合作，Forever 21將加速其在中國市場的品牌煥新，線上店鋪也將同時煥新，并計劃于未來繼續布局線下零售渠道。
值得注意的是，上海橙迪背后的第一大股東是唯品會。根據天眼查信息，上海橙迪成立于2015年，廣州唯品會電子商務有限公司持股比例為35%，為第一大股東。這也被業界認為唯品會是Forever 21此次在中國市場的戰略合作伙伴。
對此，北京商報記者對Forever 21、上海橙迪進行采訪，但截至發稿未收到回復。
時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示：“Forever21選擇合作唯品會，可以看作是Forever 21補齊電商渠道的一種策略，唯品會具備電商平臺的能力，利用平臺渠道資源能力能夠更好體現Forever 21快時尚的定位，補齊其之前的電商渠道短板。”
唯品會成立于2008年8月，定位是品牌特賣，通過互聯網平臺銷售國內外中高端品牌折扣商品，涵蓋服飾、美妝、家居等品類。其經營模式區別于傳統電商的常規銷售模式，唯品會通過限時折扣模式為品牌方處理庫存，同時滿足消費者對品牌低價購物的需求。
三進三出中國市場
對于很多中國消費者而言，Forever 21并不陌生。Forever 21早在2008年就已經進入中國市場。這一年，Forever 21在江蘇常熟開設首店，但因選址偏離核心客群、品牌認知度不足，僅一年后便停止運營。
2011年，Forever 21卷土重來，與永遠二十一商業（上海）有限公司合作，該公司負責Forever 21品牌在中國市場的線下門店擴張與線上渠道布局。Forever 21此番進入恰逢中國電商發展得如火如荼，但Forever 21沒有吃到電商紅利，反而將更多的注意力放在線下，不斷開設線下門店。在本土服飾與成千上萬的電商賣家夾擊下，2017年開始，Forever 21在中國市場開始收縮，陸續關閉其中國官網、電商平臺及剩余線下門店，而永遠二十一商業（上海）有限公司也于2023年7月因破產被注銷。Forever21也不得不以失敗收場。
其實這一時期的Forever 21不只是在中國市場發展不樂觀，其在世界范圍內也一直處于“退退退”的狀態。公開資料顯示，早在2016年，Forever 21就宣布退出蘇格蘭市場。2017年末，Forever 21在悉尼關閉僅有的旗艦店后。同年，Forever 21還關閉位于日本東京原宿旗艦店。
對于中國市場，Forever 21有著自己的執著。2021年，Forever 21第三次嘗試布局中國市場，運營方變更為Lasonic Limited（旭聲有限公司）及其子公司旭聲電器（深圳）有限公司，計劃通過少量線下門店及天貓、拼多多、唯品會等電商平臺重啟業務。但此次回歸也未能突破瓶頸，線上銷量平平，線下布局有限，其運營的品牌公眾號于2024年10月停更，門店也陸續關閉。
整體來看，Forever 21幾次進入中國市場的定位是中高端快時尚品牌，產品單價基本在200—300元上下，部分價格甚至更高。但是在產品風格方面，不少消費者認為該品牌產品與本土審美脫節。
在要客研究院院長周婷看來，Forever 21三進三出的核心問題是品牌力和產品力的問題，其次是市場策略，特別是渠道選擇方面。
“中國市場有著龐大內銷市場，這是任何國際品牌不容忽視的，三進三出可以看到Forever21對于中國市場的執著。Forever 21之前本土化策略沒有認準問題點所在，此番重新歸來，和唯品會合作正好可以形成互補。”程偉雄補充道。
低價競爭
眾所周知，唯品會以打折促銷聞名，低價分銷是唯品會的優勢，Forever21重回中國市場選擇背后有著唯品會支撐的上海橙迪，而此番合作對象的選擇被認為是Forever 21釋放的一種信號——低成本開拓中國市場。
周婷認為，Forever 21此番進入中國市場合作唯品會，就是想低成本或者零成本開拓中國市場，或者沒有預算也不想投入太多預算。唯品會除了能通過打折促銷幫助Forever 21賣一些貨以外，并不能幫助品牌實現更多的發展。
市場也有另一種聲音傳出——Forever 21此番進來是為了搶占ZARA、H&M等放棄的低端快時尚市場。
事實上，如今的中國快時尚市場早已發生改變，曾經的快時尚巨頭ZARA、H&M等隨著市場份額不斷下滑，在不斷調整發展戰略，放棄低價競爭，弱化平價時尚標簽，向高端化轉型，如ZARA大量關閉低效門店，將門店轉型為“體驗中心+前置倉”，通過RFID技術實現線上線下庫存打通，提升品牌形象，強調高端時尚品牌定位。同時ZARA母公司也發力更具潛力的高端品牌。
再看本土快時尚品牌，近兩年崛起的快時尚品牌UR以“快”聞名。據了解，UR采用“小單快反”模式，依托高效供應鏈體系實現快速迭代。這種模式既能保持商品新鮮感，又能降低庫存風險。其貨品迭代周期為45天，每周二、周五更新貨品。每年推出3000—4000款商品，采用45天淘汰周期，確保貨品新鮮度。而快時尚品牌Shein的新款從設計到上架周期壓縮至1周內，實際生產窗口期僅3—5天。而在低價領域，Shein似乎更有話語權，據了解，Shein產品的單價幾乎在10美元以下。
快時尚的市場競爭在加劇，此番歸來的Forever 21能有多少機會？
在周婷看來，靠品牌、產品和價格錯位而獲得發展的快時尚品牌正在逐步退出市場，消費者越來越明白一分錢一分貨的道理，特別是高端消費者，越來越對物美價廉概念不感冒，這就導致快時尚生存空間越來越小。Forever 21此番歸來并不具備多大優勢，特別是在客戶消費多元化個性化、供應平臺化去中介化的當下，客戶選擇越來越多，Forever 21的競爭力也就越小。
北京商報記者發現，目前Forever 21在唯品會開設了旗艦店，店里一款格子衫特賣價為166元，原價為759元。在該旗艦店，大部分產品進行2折甩賣，甚至部分產品優惠折扣為1折。
在程偉雄看來，中國電商快速崛起讓中國快時尚市場的發展快于全球市場，在供應端采購生產的“快”和消費端上新的“快”，已經讓國內外快時尚品牌市場發生快速迭代，讓更多的本土中小品牌快速成長，Forever 21此番歸來不僅僅是要彌補線上渠道的不足，也需要利用數字技術、數字驅動、數字營銷，快速捕捉消費者新畫像，做好適合中國用戶穿著的系列產品才是關鍵。
不過程偉雄也認為：“中國市場足夠大，Forever 21只要堅持下去，有足夠的本土化市場策略和戰略定力，在中國快時尚市場依然能夠分一杯羹。”
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