箱包皮具賣不動，LV打起了美妝主意。近日，LV推出了全新美妝系列La Beauté，該系列產(chǎn)品包括了口紅、唇膏、眼影盤等產(chǎn)品。奢侈品做美妝并不新鮮，像愛馬仕、開云集團早已布局美妝領域。但每支口紅1200元的定價引發(fā)不小爭議。在業(yè)內(nèi)人士看來，LV發(fā)布美妝產(chǎn)品更多是為提高品牌形象，增強對高端用戶的服務能力，其目標消費用戶并非大眾消費者，而是LVMH的忠誠用戶。但在LV箱包、皮具都不太好賣的當下，一支定價千元的口紅生意真的這么好做嗎？這恐怕還需要市場驗證。

LV開賣化妝品

近日，LV在南京德基廣場揭幕了全球首家香水美妝精品店，其全新美妝系列La Beauté 同步在品牌官網(wǎng)和官方小程序首發(fā)。據(jù)了解，南京德基廣場的獨立美妝門店是LV在全球范圍內(nèi)的首家美妝專門店。根據(jù)官方信息，“La Beauté”美妝新品由全球頂級彩妝師Pat McGrath擔任創(chuàng)意總監(jiān)，包含55款口紅、10款潤唇膏和8款眼影盤。

從整體行業(yè)來看，奢侈品巨頭布局彩妝已經(jīng)不是新鮮事，據(jù)北京商報記者粗略統(tǒng)計，2020年后，包括愛馬仕、普拉達、華倫天奴和Celine等數(shù)個奢侈品品牌接連宣布推出包括彩妝、護膚品、指甲油等品類。但像LV這樣產(chǎn)品定價如此之高的就有些不常見了。北京商報記者了解到，LV每支口紅售價為1200元，替換芯的價格為510元，遠超其他奢侈品美妝品牌口紅的價格。如香奈兒普通口紅是420元左右；Dior口紅價格區(qū)間在400—800元；愛馬仕口紅價格則在500—700元之間。

LV高價口紅立刻引發(fā)消費者熱議。“1200元的口紅到底是要賣給誰？”“1200元的口紅，會配LV皮套嗎？”……不過也有消費者認為LV本身就不是面向大眾消費者的品牌，千元的定價也屬合理。

就布局美妝生意，北京商報記者對LV母公司LVMH集團進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。不過根據(jù)媒體報道，LV官方對外表示產(chǎn)品將遵循“不計成本追求原料與工藝”的定位。

在美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來，LVMH為全球頂級的奢侈品集團，企業(yè)定位和戰(zhàn)略價值決定了產(chǎn)品的價格。LV美妝產(chǎn)品的目標消費用戶更傾向于LVMH的忠誠用戶和對品牌品質有強烈認同的部分用戶，未必是大眾消費者。

奢侈品集團業(yè)績承壓

LV為什么也開始賣化妝品？想回答這個問題，或許沒那么難，畢竟一年多來“奢侈品賣不動”詞條多次登上微博熱搜。從數(shù)據(jù)來看，包括LV母公司LVMH集團在內(nèi)的多個奢侈品集團正面臨業(yè)績增長難題。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025年上半年，LVMH集團營業(yè)收入下降4%至398.1億歐元，營業(yè)利潤下降15%至90.1億歐元；凈利潤下降22%至56.9億歐元。2024年，LVMH集團收入為846.83億歐元，同比下滑2%；營業(yè)利潤為195.71億歐元，同比下滑14%；凈利潤125.5億歐元，同比下降17%。

再看開云集團，2025年上半年集團營業(yè)收入為75.87億歐元，同比下降16%；營業(yè)利潤9.69億歐元，同比下降38.7%；凈利潤4.74億歐元，同比下降46%。2024年，開云集團全年營收171.94億歐元，同比下降 12%；凈利潤為11.33億歐元，同比下滑62%。香奈兒2024年銷售額同比下滑5.3%至187億美元，凈利潤下跌28.2%至34億美元。

集體業(yè)績承壓，布局美妝業(yè)務，尋找新增長點成為奢侈品集團的共同選擇。關于為什么是美妝業(yè)務，奢侈品集團們已經(jīng)在過往財報中得到驗證——美妝業(yè)務有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在各大奢侈品集團不太樂觀的業(yè)績中，美妝業(yè)務線成為為數(shù)不多的亮點。香奈兒在財報中提及，香水與美容品業(yè)務在彩妝和護膚品類的帶動下保持增長態(tài)勢。2024年，香奈兒品牌拓展了香奈兒珍藏三十一號唇膏（31 LE ROUGE）的業(yè)務，并推出全新配方的香奈兒奢華精萃精華水（SUBLIMAGE LA LOTION）。財報中提到，后者通過深入研發(fā)提升其活性成分的濃度，進一步鞏固了品牌在護膚領域的增長優(yōu)勢。香奈兒全球首席財務官Philippe Blondiaux表示：“我們正在持續(xù)加碼美妝業(yè)務的直營渠道。”同樣，在開云集團2025年整體業(yè)績下滑情況下，開云美妝上半年收入為1.5億歐元，按報告和可比計算均增長9%。二季度的銷售額在可比基礎上增長12%。

在要客研究院院長周婷看來，多元化擴張是奢侈品品牌力的一個具體體現(xiàn)，奢侈品品牌正在由賣產(chǎn)品到賣服務進行轉變，為客戶提供一站式生活方式服務是所有奢侈品品牌的必然選擇，基于此，LV進入美妝也是必然選擇。

千元口紅賣給誰

頂奢LV布局美妝生意會好做嗎？

在周婷看來，LV一直努力用各種方式提升品牌形象，和愛馬仕競爭全球第一奢侈品品牌地位，美妝定高價也是這個策略的延伸。同時這也說明LV此次發(fā)布美妝產(chǎn)品，并未把美妝產(chǎn)品作為大眾消費者接觸LV品牌的入門款產(chǎn)品，而是在用美妝業(yè)務搶奪其他奢侈品品牌的高端消費者，這種定價不僅會讓LV提高品牌形象，也會增強其對高端客戶的服務能力，讓高端客戶更忠誠和信賴LV品牌。

“LV進入美妝，看的不是美妝是否有優(yōu)勢，而是LV品牌有沒有優(yōu)勢，以LV的品牌力，進入美妝必然收獲一波紅利。”周婷補充道。

雖然LV作為頂奢品牌有著先天的品牌優(yōu)勢，但也不是頂奢品牌做美妝就一定會成功。畢竟全球頂奢品牌之一的愛馬仕上半年彩妝業(yè)務線發(fā)展并不理想。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025年上半年，愛馬仕香水與美妝部門陷入增長困境，上半年營收2.48億歐元，同比下滑4%。

此外，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，能消費得起奢侈品的群體關于對奢侈品的消費支出在近兩年開始壓縮。貝恩數(shù)據(jù)顯示，2024年Z世代奢侈品消費驟降7%，相當于市場蒸發(fā)57億美元。

此外，根據(jù)貝恩咨詢披露的數(shù)據(jù)，中國消費者對奢侈品消費變得更加理性，在價格頻繁上漲且產(chǎn)品創(chuàng)新有限的情況下表現(xiàn)出較低的消費欲望，而旅行和戶外等體驗型消費則更受中國消費者喜愛。另據(jù)奧緯咨詢最新研究揭示，2025年的中國奢侈品消費市場，年消費超4萬元的核心奢侈品消費者中，僅26%計劃增加支出；而年消費低于此水平的休閑消費者中，僅11%愿提升消費，較2024年下降15個百分點。

近幾年，中產(chǎn)逐漸成為奢侈品的主流消費群體，而根據(jù)公開數(shù)據(jù)，近兩年中產(chǎn)群體與其選擇購買奢侈品箱包，更愿意購買黃金。北京商報記者了解發(fā)現(xiàn)，相較早年間各大奢侈品店門前排隊的場景，近一年以來黃金門店排起長隊的情況更常見，奢侈品店門口反而冷清。根據(jù)弗若斯特沙利文調研資料，老鋪黃金消費者與路易威登（Louis Vuitton）、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品品牌的消費者平均重合率高達77.3%。

LV的箱包皮具都不太好賣的當下，一支定價千元的口紅生意真的這么好做嗎？畢竟美妝巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛近一年以來都面臨著業(yè)績增長放緩甚至虧損的局面。

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