11月25日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，OTB集團旗下品牌Marni位于北京老佛爺商場的門店即將關(guān)店，不僅如此，Marni還關(guān)閉了北京三里屯北區(qū)、香港置地廣場、銅鑼灣崇光百貨以及廈門萬象城門店，關(guān)店的情況也同樣出現(xiàn)在了OTB集團旗下Maison Margiela和Jil Sander身上。業(yè)內(nèi)人士指出，由于線下門店客戶到店率低，運營成本高，傳統(tǒng)門店模式已經(jīng)不符合品牌零售的當下需求和未來趨勢，關(guān)店是必然趨勢。未來品牌還應(yīng)結(jié)合本土化營銷思路，特別是在中國市場，不僅要有門店支撐起品牌形象，也要借助中國人的消費習(xí)慣等加強產(chǎn)品創(chuàng)新。

縮減門店

OTB集團旗下品牌正在進一步縮減線下渠道。Marni位于北京老佛爺?shù)拈T店即將閉店，目前店內(nèi)僅售支線品牌Marni Market，折扣達到了4折。上述門店店員向北京商報記者表示，“Marni門店將在12月份關(guān)閉，Marni Market的產(chǎn)品也將在全球停售”。老佛爺相關(guān)工作人員也向記者證實了Marni門店即將關(guān)閉的信息。

今年9月份，Marni北京三里屯北區(qū)的門店也在商圈調(diào)整的過程中，讓位給了品牌Loro Piana。目前，除了即將關(guān)閉的老佛爺門店，Marni在北京僅剩SKP和國貿(mào)2家店鋪，而巔峰時期品牌在北京共有5家門店。

不僅如此，Marni還在近期關(guān)閉了香港置地廣場、銅鑼灣崇光百貨以及廈門萬象城門店，與Marni同隸屬于OTB集團的馬吉拉Maison Margiela也在近期接連關(guān)閉昆明金俊廣場、上海國金中心以及香港K11 Musea門店，另一品牌JilSander則在廈門萬象城和成都國金中心關(guān)店。對此，OTB集團曾回應(yīng)稱其為運營過程中的自發(fā)性舉措，會定期關(guān)閉與品牌定位不符的門店，并且已決定將部分已關(guān)閉門店遷移到新址。

曾經(jīng)的密集開店一定程度上讓OTB集團旗下的多個品牌銷售額有明顯上漲。截至2021年底，OTB集團在中國16座城市擁有80家門店，覆蓋北京、上海和昆明、寧波等一線和二線城市。從2022年至今，OTB集團旗下品牌已在中國開設(shè)103家新店。2023年，Marni品牌在全球開設(shè)了16家新店，Jil sander開設(shè)了18家門店，Maison Margiela則在全球新開設(shè)了24家門店，OTB集團在這一年里總共開設(shè)了76家門店，其中有30家位于中國。

2023年財報顯示，OTB集團收入同比增長7.2%至19億歐元，按固定匯率計算則增長10.2%。集團旗下品牌Jil Sander、Marni和Maison Margiela等均實現(xiàn)增長。對于Marni未來在中國市場的規(guī)劃等問題，北京商報記者以郵件的形式向品牌方發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

渠道定價混亂

OTB集團在中國密集開設(shè)門店的同時，其在不同渠道的價格方面卻并沒有做好管理。如今的Marni，愈加頻繁地出現(xiàn)在了打折特賣的場合。奢品快閃平臺OnTheList尚列近期發(fā)布特賣通知稱，Marni在11月13日至11月17日開啟限時特惠，低至100多元就可以購買品牌童鞋。OnTheList店員向北京商報記者表示，Marni特賣的折扣在1—3折左右，基本是過去的款式。不止Marni，OTB旗下品牌Jil sander和Amiri的名字也同樣出現(xiàn)在特賣名單上。OnTheList官方賬號介紹稱，平臺直接與各大品牌合作，致力減少過季商品的庫存問題。

北京商報記者走訪Marni線下門店發(fā)現(xiàn)，目前品牌原價6200元的經(jīng)典款式魔術(shù)貼瑪麗珍女鞋，在線下門店并無折扣，但在官網(wǎng)則正在進行會員周限時9折的優(yōu)惠，而在奢侈品購物平臺發(fā)發(fā)奇上卻僅售3698元。類似的情況也發(fā)生在同集團的Maison Margiela等品牌身上，以MaisonMargiela爆款德訓(xùn)鞋為例，其在天貓官方旗艦店的售價為5050元，但在奢侈品電商平臺發(fā)發(fā)奇上卻能以3783元買到，折扣大的時候價格甚至可以低至2000多元。

不僅不同渠道售價不一，品牌自身的打折力度也不小。Marni北京國貿(mào)商城店店員向北京商報記者表示，品牌每年有兩次折扣活動，部分產(chǎn)品折扣達到了6折。頻繁且難統(tǒng)一的折扣讓不少消費者表示難以接受，小紅書等社交平臺中，有網(wǎng)友直言，“這牌子不是3折以下不用看”等。

此外，當擴張的腳步暫緩，集團的上市計劃也出現(xiàn)擱淺。2022年，在Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri同期于上海錦滄文華廣場開出旗艦店之際，OTB集團董事長兼創(chuàng)始人Renzo Rosso曾表示集團將于2024年上市。但如今這個時間卻一再延期。2023年年底，Renzo Rosso稱上市或?qū)⒀雍蟮?025年，今年5月，他又將上市時間推遲至2026年。

定位不準

實際上，Marni進入中國市場的時間并不算晚。2006年，品牌在上海開設(shè)了首家女士精品店，2018年1月1日正式入駐天貓開設(shè)旗艦店，但之后的拓展節(jié)奏卻并未跟上中國市場的發(fā)展。除了線下縮減門店外，品牌線上發(fā)展的速度也較為緩慢。目前，品牌官方抖音賬號僅有5322個粉絲，小紅書賬號的多數(shù)筆記也僅有個位數(shù)點贊。

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J為，中國消費者的購物習(xí)慣和消費場景正在變化，越來越多的品牌會通過非線下渠道來實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，因此會出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象。此前的密集開店一方面可以迅速擴大品牌影響力，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，“但不利的一面則是對品牌的掌控力會減弱，也會導(dǎo)致店與店之間的非良性競爭加劇，在市場份額不足時，門店數(shù)量并不重要，關(guān)鍵是要把握好數(shù)量和質(zhì)量之間的平衡”。

張培英進一步指出，Marni出現(xiàn)折扣不一的現(xiàn)象說明產(chǎn)品在庫存以及供應(yīng)鏈管理方面需要進一步調(diào)整，但打折其實對于市場拓展也有一定幫助。不過，從長期來看，對于品牌的傷害更大，因為消費者的忠誠度以及對品牌的認知都與價格息息相關(guān)，“在時尚行業(yè)價格永遠決定江山”。

要客研究院院長周婷則表示，由于客戶到店率低，門店運營成本高，當下的傳統(tǒng)門店模式已經(jīng)不符合品牌零售的需求和未來趨勢，關(guān)店是必然。

對于Marni未來的發(fā)展，周婷認為，想重占市場份額還需進行高端化發(fā)展，只有高端化才能符合品牌和客戶的雙重價值，并要專注產(chǎn)品創(chuàng)新，加強產(chǎn)品性價比，也要加強數(shù)字化建設(shè)，利用數(shù)字化手段獲客和提升客戶服務(wù)體驗。

張培英則表示，Marni除了做好價格調(diào)控外，還要結(jié)合本土化的營銷思路，特別是在中國市場，不僅要有門店支撐起品牌形象，也要借助中國的消費場景、中國人的消費習(xí)慣等加強產(chǎn)品創(chuàng)新。

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