這個(gè)暑期很熱——車(chē)站、機(jī)場(chǎng)，人頭攢動(dòng)，熱鬧非凡。截至目前，民航整體旅客運(yùn)輸量節(jié)節(jié)攀升，同比增長(zhǎng)超6%；鐵路累計(jì)發(fā)送旅客突破6億人次，同比增長(zhǎng)4.0%；各大在線旅游平臺(tái)的暑期旅游產(chǎn)品訂單量，同比也有增長(zhǎng)。這個(gè)暑期很冷——本應(yīng)是旅游行業(yè)的黃金期，各大景區(qū)人山人海、一房難求，今年一些頭部景區(qū)、旅行社的游客接待量卻下降超20%，一些民宿、酒店更是無(wú)奈感慨：“以前搶房像春運(yùn)，現(xiàn)在降價(jià)像清倉(cāng)。”

那么，游客都去哪兒了？消費(fèi)變革之下，如何打造更具韌性的旅游目的地？連日來(lái)，記者進(jìn)行了調(diào)查采訪。

傳統(tǒng)避暑游目的地“旺季不旺”

“這是我經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)10多年來(lái)，生意最差的一個(gè)暑期。哪怕是周末，房間也沒(méi)有住滿過(guò)。”8月16日，武隆區(qū)羊角街道清水村，碧空如洗，陌上青綠，山風(fēng)裹挾著涼意，吹在人身上，十分舒爽。

該村毗鄰仙女山鎮(zhèn)，配套有懶壩國(guó)際藝術(shù)度假區(qū)，是我市知名的避暑村。2012年，村民謝秀看到村里在修度假區(qū)，本在沿海地區(qū)打工的她立即回家，利用自家房屋，辦起了農(nóng)家樂(lè)。

“我的農(nóng)家樂(lè)共有30多張床位，包吃包住，一個(gè)月2500元/人~3000元/人。以往暑期，顧客需要提前一個(gè)月預(yù)訂，但常常是一床難求，以至于在餐廳里都擺了加床。我和丈夫，加上請(qǐng)來(lái)的一名廚師和一名服務(wù)員，經(jīng)常是從早忙到晚，腳不沾地，一個(gè)暑期下來(lái)，要掙三四十萬(wàn)元。”謝秀稱。

今年閏六月，她本以為避暑客會(huì)更多，怕忙不過(guò)來(lái)，早早就請(qǐng)好了兩名廚師，可想象中的避暑客們并沒(méi)有如約而至，直到今年7月15日后，才有客人陸續(xù)上山，不僅時(shí)間比往年晚了半個(gè)月，數(shù)量更是銳減。

“截至目前，我的農(nóng)家樂(lè)，哪怕在周末，人都沒(méi)有住滿過(guò)，收入降低30%以上。”她稱。

梁廣，仙女山上一度假區(qū)的經(jīng)理。他也直言，今年暑期遭遇了“滑鐵盧”。“截至目前，我們度假區(qū)的入住率至少降了約20%。而這，還是我們及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，才保住的。”他稱，對(duì)度假區(qū)收入而言，生意好時(shí)，散客比團(tuán)隊(duì)客的性價(jià)比更高，往年他們靠接散客，經(jīng)常都是一房難求，而今年散客數(shù)量大減，他們加大了團(tuán)隊(duì)客人的接待量，房間仍住不滿。

“更直觀的感受是，以往暑期，上仙女山的公路時(shí)不時(shí)要堵車(chē)，而今年這一現(xiàn)象不再有。”他說(shuō)。

萬(wàn)盛黑山谷是我市又一知名避暑地。鄒悅在山上經(jīng)營(yíng)了一家民宿。他同樣表示，今年暑期，游客接待量明顯減少，平時(shí)的入住率在50%左右，周末在80%左右。“以前客人搶房像春運(yùn)，現(xiàn)在降價(jià)像清倉(cāng)。”他盯著手機(jī)上的訂單數(shù)據(jù)說(shuō)道，往年需要提前一個(gè)月預(yù)訂的房間，如今暑期已到尾聲，仍有不少空置，且均價(jià)對(duì)比去年還降低了不少，照這么下去，肯定得虧。

涪陵美心紅酒小鎮(zhèn)景區(qū)是集游樂(lè)公園、水上樂(lè)園、特色民居、戶外運(yùn)動(dòng)、美食街區(qū)、索道公園等多業(yè)態(tài)于一體的新型旅游小鎮(zhèn)，是我市近郊知名的學(xué)生游、親子游目的地。“這個(gè)暑期，確實(shí)讓人有點(diǎn)意外，我們舉辦了潑水節(jié)、青少年研學(xué)夏令營(yíng)、不夜生活節(jié)、啤酒嘉年華等眾多活動(dòng)，雖然游客接待量沒(méi)有減少，與去年基本持平，但游客消費(fèi)有所下降，降幅超過(guò)10%。”該景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

不僅重慶，在北京、上海、海南(三亞)等不少傳統(tǒng)暑期游熱門(mén)目的地，一些旅游業(yè)者同樣表示，今年暑期，迎來(lái)了旅游市場(chǎng)的“絲絲涼意”。

旺市遇冷，是消費(fèi)能力不足嗎

暑期，本是旅游市場(chǎng)的傳統(tǒng)旺季，今年的暑期旅游消費(fèi)真的沉寂了嗎？數(shù)據(jù)顯示卻并非如此。

來(lái)自中國(guó)國(guó)家鐵路集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)暑期，在神州大地上，在超過(guò)16萬(wàn)公里的鐵路線上，一列列旅客列車(chē)往來(lái)穿梭，交織成了一幅熱鬧的“暑運(yùn)畫(huà)卷”。其中，7月1日至8月11日，全國(guó)鐵路累計(jì)發(fā)送旅客達(dá)到6.16億人次，同比增長(zhǎng)4.0%，日均發(fā)送旅客1467.5萬(wàn)人次。

民航方面，旅客量同比保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。航旅縱橫數(shù)據(jù)顯示，7月1日~7月31日，國(guó)內(nèi)航線民航旅客量超6034萬(wàn)人次，再創(chuàng)新高；出入境航線民航旅客量超776萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)約10%。民航部門(mén)更有預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)：今年暑運(yùn)期間(2025年7月1日~8月31日)旅客運(yùn)輸量將達(dá)1.5億人次，日均244萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)6.6%。

來(lái)自各大在線旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)也是一片“飄紅”：

飛豬發(fā)布的《2025年暑期出游風(fēng)向標(biāo)》顯示，今年暑期，機(jī)票、酒店、門(mén)票、租車(chē)等旅游服務(wù)預(yù)訂量同比均有大幅增長(zhǎng)。其中，長(zhǎng)線游消費(fèi)占比較去年同期提升7個(gè)百分點(diǎn)，西北、東北和西南地區(qū)是避暑游熱門(mén)目的地。親子家庭是暑期出游的主力軍，占比達(dá)六成。

同程旅行聯(lián)合墨跡天氣發(fā)布的《2025避暑旅行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年避暑旅行市場(chǎng)中，長(zhǎng)線旅行訂單占比較去年同期提升超過(guò)10%，穿越多省的環(huán)線自駕游、晝伏夜出的塞外觀星游等是今夏避暑旅行的熱門(mén)玩法。

美團(tuán)旅行發(fā)布的《2025暑期熱點(diǎn)及趨勢(shì)報(bào)告》顯示，7月以來(lái)，“酒店住宿”搜索量同比增長(zhǎng)48%，“機(jī)票”搜索量增長(zhǎng)99%，“旅游團(tuán)”搜索量增長(zhǎng)42%，“周邊游”搜索量增長(zhǎng)48%。

來(lái)自攜程的大數(shù)據(jù)同樣顯示，今年暑期，旅游市場(chǎng)持續(xù)繁榮，其國(guó)內(nèi)親子游目的地的關(guān)注度(PV)和訂單量呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，濱海避暑與西部自然探索是兩大核心主題；部分小眾文化目的地因特色體驗(yàn)吸引親子家庭，訂單量飆升。

由此可見(jiàn)，作為一種生活方式和剛性需求，旅游的消費(fèi)非但沒(méi)有被壓縮，反而呈現(xiàn)出欣欣向榮的繁榮發(fā)展態(tài)勢(shì)。

值得一提的是，在這些在線旅游平臺(tái)的“熱力”排行榜中，重慶旅游的多項(xiàng)指標(biāo)，均位居全國(guó)TOP10。

沒(méi)有爆冷，只是熱得不再扎堆

那么，游客都去哪兒了呢？“所謂‘旺季不旺’，實(shí)則是旅游消費(fèi)更加理性的體現(xiàn)。”攜程集團(tuán)區(qū)域政務(wù)總經(jīng)理張大偉告訴記者。他稱，以往人山人海的熱門(mén)景點(diǎn)在今年暑期遇到“降溫”，“不是旅游涼了，是大家學(xué)會(huì)錯(cuò)峰了！”

如今，以“Z世代”為代表的年輕群體，傾向于用有限的錢(qián)，去體驗(yàn)更多的目的地，追求高性價(jià)比。他們不報(bào)團(tuán)，往往通過(guò)社交平臺(tái)、旅行社等渠道，搜集整理旅游攻略，然后自由行，且不再迷信“必去榜單”，反而熱衷挖掘冷門(mén)秘境，主打“寧可去青海看‘人造太陽(yáng)’，也不在西湖斷橋拍集體照”，這在一定程度上分流了傳統(tǒng)景區(qū)的客源。

其次，拒絕當(dāng)“韭菜”。暑期旺季，傳統(tǒng)熱門(mén)旅游目的地，往往伴隨機(jī)票、酒店等價(jià)格上揚(yáng)，精明的消費(fèi)者開(kāi)始拒絕為“旺季溢價(jià)”買(mǎi)單。

最后，“體驗(yàn)＞打卡”。如今，消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)和品質(zhì)，傳統(tǒng)走馬觀花式的“跟團(tuán)游”訂單量銳減，被私家小團(tuán)、主題研學(xué)團(tuán)等取而代之，“上車(chē)睡覺(jué)下車(chē)拍照”也已逐漸被歷史沉浸劇體驗(yàn)、科技探秘等深度玩法取代。

中國(guó)旅游研究院長(zhǎng)江旅游研究基地首席專家、重慶文旅發(fā)展研究中心主任羅茲柏教授也表示，當(dāng)前，隨著旅游信息越來(lái)越透明、大眾旅游的經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，對(duì)旅游產(chǎn)品的需求越來(lái)越多元化，理性消費(fèi)更加凸顯。如，對(duì)一個(gè)旅游目的地的行前決策，不光在國(guó)內(nèi)的同類產(chǎn)品中進(jìn)行比價(jià)，甚至在國(guó)際上進(jìn)行比價(jià)，因此目的地競(jìng)爭(zhēng)不再局限于國(guó)內(nèi)，已延伸到國(guó)際，旅游已從“量”的狂歡轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的較量。

“這個(gè)暑期，當(dāng)‘到此一游’讓位于‘情緒價(jià)值’，當(dāng)‘人均消費(fèi)’讓位于‘人均體驗(yàn)’，當(dāng)國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)信息越來(lái)越透明化，游客正在用腳投票，把時(shí)間和預(yù)算投向了更加符合自己需求的地方。暑期沒(méi)有爆冷，只是熱得不再扎堆。”羅茲柏說(shuō)。

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