斑馬消費(fèi) 沈庹

當(dāng)鹵制食品的行業(yè)熱點(diǎn)從休閑切換到佐餐，沉寂多年的老牌佐餐鹵味品牌紫燕百味雞、廖記棒棒雞、德州扒雞們，迎來(lái)了前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇。

德州扒雞將南下的第一戰(zhàn)，放到了華東，這里是紫燕百味雞、鹵江南、留夫鴨等眾多實(shí)力選手的核心陣地。

(資料圖片僅供參考)

不僅如此，整個(gè)佐餐鹵味市場(chǎng)，都在從地方割據(jù)過(guò)渡到群雄混戰(zhàn)的局面。紫燕百味雞加碼西南與華中，廖記棒棒雞東擴(kuò)，德州扒雞南征——想要增量，就只有走出自己的核心市場(chǎng)，挖對(duì)手的基本盤。

日光之下，并無(wú)新事。休閑鹵味市場(chǎng)，絕味、周黑鴨、煌上煌曾經(jīng)那些此消彼長(zhǎng)的故事，正在佐餐鹵味行業(yè)重演。周期有更迭，資本永不眠。

佐餐鹵味迎來(lái)時(shí)機(jī)

1989年，一家名為“鐘記油燙鴨”的鹵味店在江蘇徐州開(kāi)業(yè)，7年之后，第二代掌門人鐘懷軍接任，把鹵味業(yè)務(wù)越做越大，并在南京創(chuàng)立紫燕品牌。這幾乎是中國(guó)鹵制品產(chǎn)業(yè)化的開(kāi)端。

紫燕百味雞創(chuàng)立3年之后，德州扒雞完成改制，從一家國(guó)營(yíng)食品廠，變身為內(nèi)部職工持股的股份制企業(yè)。

很多人都有坐火車經(jīng)過(guò)德州吃一只扒雞的記憶。德州扒雞作為北方為數(shù)不多的知名鹵味品牌，第一批國(guó)家“中華老字號(hào)”企業(yè)，但日子過(guò)得并不好。

當(dāng)前任掌舵者焦林杰，在2008年正式將權(quán)杖轉(zhuǎn)交給會(huì)計(jì)出生、在公司擔(dān)任副總經(jīng)理和總會(huì)計(jì)師的崔貴海后，這家公司才慢慢找到自己的節(jié)奏。

之后多年，德州扒雞橫行華北市場(chǎng)，紫燕百味雞以華東為核心慢慢向華北、華中、西南地區(qū)滲透。這兩只“雞”，各自雄起，彼此之間并無(wú)太多交集。

20多年后，它們終于站在一起，成為了市場(chǎng)焦點(diǎn)。紫燕食品（603057.SH）2022年9月底登陸上交所之后，德州扒雞也加快了A股上市進(jìn)程，沖擊“佐餐鹵味第二股”。

其實(shí)，我們?nèi)粘Ｊ秤玫柠u味，在幾千年前就已經(jīng)誕生了。它與清炒、紅燒等烹飪方式，有著一樣悠久的歷史。

早期，行業(yè)的主流場(chǎng)景仍然是佐餐。中國(guó)最老牌的這批鹵味連鎖，紫燕百味雞、廖記棒棒雞、德州扒雞等，也是以佐餐類為主。

然而，當(dāng)鹵味遇上食品工業(yè)和連鎖經(jīng)營(yíng)后，率先站上風(fēng)口的卻是資本加持下的休閑鹵味，絕味、周黑鴨（01458.HK）、煌上煌等，快速做大。

當(dāng)潮水退去，休閑零食內(nèi)卷與佐餐鹵味崛起，佐餐鹵味在口味、接近性、消費(fèi)習(xí)慣等方面的優(yōu)勢(shì)，才重新被市場(chǎng)重視。

絕味、周黑鴨、煌上煌（002695.SZ）日漸式微背后的原因，并非鹵制食品需求萎縮，而是從休閑零食的場(chǎng)景，逐漸回歸到它幾千年來(lái)最本源的功能——佐餐。

紫燕百味雞迎來(lái)了自己的黃金時(shí)代：2008年，其門店達(dá)到1000家，到2016年底也僅為1929家；之后幾年狂飆突進(jìn)，2019年底-2021年底門店數(shù)量分別為3539家、4387家、5160家，僅次于絕味。

各路資本也從休閑鹵味，轉(zhuǎn)向了佐餐鹵味。扶持了周黑鴨的天圖資本，又投資了德州扒雞；光大控股消費(fèi)基金投資九多肉多；自成資本的絕味，分別投資了廖記棒棒雞、鹵江南和阿滿百味雞，兩邊下注，確保自己在接下來(lái)的行業(yè)浪潮中不至于掉隊(duì)。

鹵味賽道切換，最大的受益者，當(dāng)然是已經(jīng)上市的紫燕食品和即將上市的德州扒雞。

德州扒雞PK紫燕

當(dāng)下的佐餐鹵味市場(chǎng)，經(jīng)常把德州扒雞和紫燕食品相提并論，其實(shí)，它們規(guī)模上差距很大。

截至2022年8月初，紫燕百味雞擁有5300多家門店，分布在全國(guó)20多個(gè)省、自治區(qū)、直轄市內(nèi)的150多個(gè)城市。

即便是在3年疫情期間，紫燕的門店數(shù)量也仍然保持了增長(zhǎng)趨勢(shì)，而同期德州扒雞的門店規(guī)模出現(xiàn)了萎縮。

截至去年6月底，德州扒雞門店數(shù)量為533家，其中76家直營(yíng)店、457家加盟店，僅為紫燕的十分之一。

紫燕食品擁有五個(gè)生產(chǎn)基地，分布在寧國(guó)、武漢、連云港、山東和重慶。德州扒雞僅有德州、青島兩大生產(chǎn)配送中心。

2020年，紫燕食品在佐餐鹵制食品市場(chǎng)行業(yè)的市場(chǎng)占有率為2.82%。德州扒雞據(jù)此推測(cè)自己的市場(chǎng)占有率為0.62%。

2022年前三季度，紫燕食品營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別為27.42億元、2.28億元，德州扒雞分別為5.29億元、7012.93億元。

紫燕食品規(guī)模更勝一籌，盈利能力低于德州扒雞。近年，紫燕食品的綜合毛利率維持在25%-30%，而德州扒雞多年超過(guò)40%，只在2022年部分季度降至40%以下。2022年前三季度，它們的凈利率分別為8.30%、13.27%。

盈利能力的差異，除了紫燕百味雞降價(jià)導(dǎo)致的毛利率下降，更多取決于兩家公司的商業(yè)模式差異。

德州扒雞是典型的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，旗下食品工廠鹵制的雞，大部分為自養(yǎng)。以2021年為例，公司鹵了1414萬(wàn)只雞，其中自養(yǎng)及代養(yǎng)1300萬(wàn)只，外采僅100多萬(wàn)只。

這種農(nóng)業(yè)+食品工業(yè)+連鎖經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，與中式連鎖快餐中的老鄉(xiāng)雞頗為相似。

紫燕食品的原材料主要來(lái)自溫氏股份、新希望、中糧等，公司將重心放到了鹵味產(chǎn)業(yè)上，再加上公司“去直營(yíng)、強(qiáng)加盟”的渠道策略，類似于休閑鹵味中的絕味。

紫燕食品推行大商加盟模式，跑得快；德州扒雞，通過(guò)增強(qiáng)行業(yè)話語(yǔ)權(quán)來(lái)提升盈利空間，但體系龐大，增速有限。

當(dāng)然，德州扒雞能否在規(guī)模和市場(chǎng)份額上趕超紫燕食品，紫燕百味雞能不能在順周期中繼續(xù)領(lǐng)跑，成為鹵制食品行業(yè)下一個(gè)萬(wàn)店品牌，其戰(zhàn)略關(guān)鍵，除了兩大品牌的核心業(yè)務(wù)，也要看能否培育起第二曲線。

紫燕食品采取的是多品類、多品牌擴(kuò)張，除了佐餐鹵味品牌紫燕百味雞和水西門鹽水鴨，還有大量的泛鹵味布局，如鮮鹵品牌紫燕鮮鹵坊、撈鵝坊、椒言椒語(yǔ)，休閑鹵味麻甲線、萬(wàn)美人、蜀趣，鹵味餐飲賽八珍貢鵝、嗨辣麻唇、牛站長(zhǎng)等。

德州扒雞吸納了扒雞超市業(yè)務(wù)，銷售公司的鹵制品、自制糕點(diǎn)、面點(diǎn)、預(yù)制菜以及外購(gòu)的食品、酒水。目前，這種業(yè)態(tài)只在公司大本營(yíng)德州開(kāi)辟了30多家門店。至于將來(lái)有沒(méi)有可能走出德州，甚至走出山東，那只能看后續(xù)的發(fā)展了。

進(jìn)入混戰(zhàn)時(shí)代

其實(shí)，德州扒雞與紫燕百味雞，此前并無(wú)明顯的直接競(jìng)爭(zhēng)。

雖然兩家公司的核心產(chǎn)品類似，但是，德州扒雞是典型的區(qū)域性品牌。如果不是深耕了鐵路渠道，出了山東，很少有人能吃到。

這家公司在IPO招股書(shū)中列舉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了鹵制品大行業(yè)的絕味食品（603517.SH）、周黑鴨、煌上煌，大多是山東本地的扒雞企業(yè)，如鄉(xiāng)盛雞、永盛齋扒雞、倚品扒雞等。

紫燕百味雞只是實(shí)現(xiàn)了初步的全國(guó)化，核心市場(chǎng)仍然是華東，常年占據(jù)公司業(yè)務(wù)量的四分之三。

紫燕食品2022年上市前披露的招股書(shū)中，提到的佐餐鹵味主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括鹵江南、廖記棒棒雞、留夫鴨、九多肉多，壓根都沒(méi)有提到德州扒雞。

不過(guò)，隨著德州扒雞沖擊上市，并計(jì)劃利用募集資金到蘇州設(shè)立生產(chǎn)基地，雙方的戰(zhàn)事，一觸即發(fā)。

德州扒雞（蘇州）有限責(zé)任公司新建食品加工項(xiàng)目計(jì)劃投資4.50億元，預(yù)計(jì)增加扒雞類產(chǎn)品產(chǎn)能950萬(wàn)只、肉副食類產(chǎn)品產(chǎn)能2200噸。

對(duì)于這種受制于冷鏈物流運(yùn)輸半徑的產(chǎn)業(yè)而言，德州扒雞的蘇州基地，就是為了謀取華東市場(chǎng)。

不僅德州扒雞與紫燕食品必有一戰(zhàn)，其實(shí)，整個(gè)佐餐鹵味市場(chǎng)，也正在從地方割據(jù)進(jìn)化到群雄混戰(zhàn)的格局。

德州扒雞南下挑戰(zhàn)紫燕百味雞、鹵江南和留夫鴨；紫燕食品去年IPO募資，除了擴(kuò)建安徽寧國(guó)基地繼續(xù)深耕華東，還計(jì)劃加大在重慶榮昌的布局，那里，一直是廖記棒棒雞的核心市場(chǎng)。中部市場(chǎng)的鹵味競(jìng)爭(zhēng)一向激烈，休閑鹵味時(shí)代誕生了絕味、周黑鴨、煌上煌三巨頭，到佐餐鹵味時(shí)代，除了河南的九多肉多，還有各地眾多中小佐餐鹵味品牌，如今又同時(shí)被紫燕食品和廖記棒棒雞牢牢盯住。

中央工廠和連鎖門店的布局之外，鹵味品牌們更需要考慮的，難道不是長(zhǎng)期而艱難的口味征服嗎？南方人吃不吃得慣德州扒雞軟爛的口感？麻辣鮮香的廖記棒棒雞，是四川重慶人的心頭好，能不能征服其他區(qū)域吃貨的味蕾？

當(dāng)然，這場(chǎng)立體化的戰(zhàn)事，恐怕要交由這些企業(yè)的二代們來(lái)操盤了。

紫燕食品的管理，現(xiàn)在已經(jīng)交給了鐘懷軍的子女和女婿；德州扒雞掌舵人崔貴海之子崔宸，作為實(shí)際控制人之一，并擔(dān)任副董事長(zhǎng)和總經(jīng)理。

當(dāng)上一代完成艱苦創(chuàng)業(yè)，下一代的接班人們，能否在傳統(tǒng)佐餐鹵味上找到新的應(yīng)用場(chǎng)景、新的品牌認(rèn)知、新的產(chǎn)品形式、新的銷售渠道，將決定這場(chǎng)持久戰(zhàn)的最終走向。

關(guān)鍵詞： 德州扒雞